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Omnichannel: Funken Sie auf allen relevanten Kanälen? 6 Impulse für die optimale Steuerung von Vertriebskanälen

6 Impulse für die optimale Steuerung von Vertriebskanälen

Es gibt mehr als einen Weg zum Ziel!

Venedig 1988: Schon im Anflug überwältigt Sie das Labyrinth aus Kanälen. Ein Wassertaxi setzt Sie an einer unbekannten Position ab. Ihr Ziel: die Seufzerbrücke. Ihre Hilfsmittel: Stadtplan (natürlich im Auto vergessen), Straßenschilder und Mitmenschen. Sie laufen los, dem ersten Wegweiser folgend und verlaufen sich. Sie fragen andere Touristen, verirren sich in der Kanalwelt und kommen am anderen Ende der Stadt heraus. Müde und frustriert wenden Sie sich an einen Gondoliere, der Sie, selbstverständlich auf Umwegen – Zeit ist Geld – zum Ziel bringt. Dort angekommen, erhält der Name der Brücke eine ganz neue Bedeutung.

Herrschte damals ein Mangel an Informationen, haben die Kunden von heute vielfältige Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung. Sie erwarten, dass Unternehmen ihnen für ihre persönliche Einkaufsreise alle wichtigen Kanäle anbieten und zur Orientierung verhelfen: im Web informieren, telefonisch/persönlich beraten und dann online bestellen können.

Mit Omnichannel hoffen die Unternehmen, die Customer Journey der Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten, um Neukunden zu gewinnen und ans Unternehmen zu binden. 
Doch Vorsicht! Die Gefahr ist groß, dass Unternehmen die Technik in den Vordergrund stellen und die dahinterliegende Philosophie nicht beachten. Dabei ist es gar nicht so schwer, wenn man folgende Punkte im Blick behält:

Die Philosophie: Technik, Technik, Technik – aber immer an den Kunden denken


Studien zeigen, dass Kunden bis zu 60% ihrer Reise abgeschlossen haben, bevor sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Wie und wo informieren sich Kunden? Wie und wo möchten sie beraten werden? Privatkunden einer Bank unternehmen beispielsweise andere Reisen als Firmenkunden. Die Jugend reist anders als die ältere Generation, selbst wenn es sich bei beiden um Privatkunden handelt. Auch unterschiedliche Branchen haben eigene Gesetzmäßigkeiten. Ein grundlegendes Verständnis seiner Kunden stellt das Fundament einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie dar. Nur so können die Kundengruppen-relevanten Kanäle sowie entsprechende Technik ausgewählt und angewendet werden.

 

Kundenfokussierung ja – dennoch Rahmenbedingungen und Wettbewerb beachten!


Neue Trends in Technologie oder Philosophie setzen nicht alle Gesetzmäßigkeiten im Marketing außer Kraft. So stellt das Wertangebot – Thema unseres letzten Newsletters – einen wichtigen Parameter in der Kanalauswahl dar: Niedrigpreisige Wertangebote sollten über alle relevanten Kanäle vermittelt werden, hochpreisige Wertangebote bedingen eine konsequente Kommunikation. Erklärungsbedürftige Produkte bedürfen eines direkten Vertriebs, Standardware kann auch indirekt über Partner vertrieben werden. Neue Kanäle zu öffnen bietet Chancen und Risiken. Chancen, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, wenn Kunden in der Nutzung des Kanals einen Mehrwert sehen.

 

Der Weg ist das Ziel – doch wer legt ihn fest?


Der Kunde erwartet Convenience
. Er möchte bestimmen, wann er wie und wozu welchen Kanal nutzt. Haben Unternehmen noch Einflussmöglichkeiten? Ein eindeutiges Ja. Natürlich sollte ein Unternehmen seinen Kunden bei einem Kanalwechsel unterstützen, z.B. wenn dieser im Verkaufsgespräch sofort online bestellen will. Es gibt aber auch Situationen, in denen ein Unternehmen aktiv motivieren sollte. Beispiel Bank: wenn ich weiß, dass ich eine Filiale schließen möchte, habe ich zwei Optionen – erstens, ich überlasse die Bestandskunden ihrem Schicksal oder sogar dem Wettbewerber. Denkbar ungünstig. Oder ich bringe sie dazu, einen anderen Kanal zu nutzen (etwa durch Schulungen für Online-Banking). Diese Art des Vorgehens bedingt eine tiefergehende Kundenkenntnis. Kein Hexenwerk, sondern das Ergebnis der intensiven Auseinandersetzung mit dem Kunden.

 

Interne Barrieren – Die Kultur des Denkens in „Silos“


Der Kunde bestimmt den Weg seiner Customer Journey.
Wem gehört der Kunde? Kann er einem einzelnen Mitarbeiter zugeordnet werden? Der Kunde hat Kontakt zum Innendienst und zum Service und er bestimmt, wo und wann er welche Dienstleistung benötigt. Lead Management funktioniert nicht mehr über das Push, sondern eher über das Pull-Prinzip. Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten. Das Denken in „Kundensilos“ wird dem Kundenanspruch nicht gerecht. Verkaufsprozesse sind auf die Einkaufsprozesse der Kundengruppen anzupassen. Nicht jeder Bereich betreut seine eigenen „Prozess-Silos“, sondern die Prozesse sollten End2End betrachtet und aufgesetzt werden, um dem Kunden die gewünschte Annehmlichkeit zu bieten. Das „Datensilo“ ist am wenigsten durchlässig und zu vermeiden. Jede Abteilung verfügt über eigene Daten in unterschiedlichen Formaten – eine Form der „Ich bin unersetzlich-Mentalität“. Dies wird den Anforderungen eines Omnichannel-Managements nicht gerecht: der gemeinsame Blick auf den Kunden und seine Aktivitäten in den verschiedenen Kanälen. Die Möglichkeit, auf die Inhalte der Kundengespräche oder die digitalen Footprints zurückzugreifen, den Kunden von seinem letzten Touchpoint abzuholen, führt zu Convenience. Die Basis: CRM-System. Omnichannel bedingt organisatorische Veränderungen.

 

Konflikte Multichannel – Die interne Konkurrenz


Ein Mehr an Kanälen kann zu Konflikten führen. Neue Online-Kanäle werden von Außendienst-Mitarbeitern oft als Wettbewerb gesehen, genauso wie ein Vertriebspartnerkonzept, in dem regionale Abgrenzungen nicht definiert werden. Unterschiedliches Pricing offline und online verwirrt Kunden und kann die Positionierung eines Unternehmens sowie Marken verwässern. Wie können diese Situationen vermieden werden? Jedem Kanal sollten Ziele und Aufgabe zugeteilt sein und die Zuständigkeiten definiert werden. Richtlinien für die Zusammenarbeit und Kompetenzen sind festzulegen. Das gesamte Kanalkonzept ist allen beteiligten Mitarbeitern und externen Partnern offen zu kommunizieren. Pricing-Modelle bieten eine Vielzahl an Optionen. So können Preise über alle Kanäle gleich sein – Apple macht es vor. Sie können je nach gewählten Kanälen aber auch variieren. In dem Fall sind die Gründe für die Unterschiede sowohl in Richtung Kunde als auch intern darzulegen.

 

Controlling – Optimierungen bedingen Transparenz


Die Einführung neuer Kanäle bedingt Investitionen.
Jede Investition sollte einen Return on Investment (ROI) nach sich ziehen und regelmäßig überprüft werden, ob sie sich rechnet. Am besten über eine Gewinn- und Verlustrechnung. Für Kanäle, denen ein direkter Umsatz zuzuordnen ist, ist dies einfach. Für Kanäle, die eine reine Informationsaufgabe übernehmen, müssen Bewertungskriterien (KPIs) entwickelt werden. In einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess sind die Ergebnisse und Bedeutungen der einzelnen Kanäle regelmäßig zu reflektieren und Optimierungen im Sinne des Kundenerlebnisses zu initiieren.
Eine Omnichannel-Philosophie bedingt mehr als Kanäle zu öffnen, Technologien einzusetzen und zu hoffen, dass die Kunden schon ihre Wege finden werden. Sie beeinflusst die Verantwortung, Aufgaben und Arbeitsweisen der beteiligten Mitarbeiter. Die Entwicklung der Mitarbeiter stellt die Basis für eine Umsetzung dar. Viele Unternehmen und Institute bewegen sich auf Neuland. Hilfreich ist dabei eine agile Führungskultur und Teamkultur. Aktives Vorleben ist notwendig – und oftmals gehört eine gehörige Portion „Mut“ dazu, die Konzepte und Ideen auch Wirklichkeit werden zu lassen.

 

Möchten  Sie die Customer Journey Ihrer Kunden optimieren und neue Kunden an Ihr Unternehmen binden? Dann freue mich auf Ihre Nachricht – ich stehe Ihnen sehr gerne für Ihre Fragen zur Verfügung.

Herzlichst
Ihr Thomas Kaleja

 

Hier finden Sie weitere Informationen zu Optimierung vor bestehenden und der Implementierung neuer, effizienter Vertriebsstrukturen.

 

Foto: ©shutterstock / Pop-Tika

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