Den Gipfel im Blick: Digitalisierung im B2B-Vertrieb – 6 Impulse für die operative Umsetzung

Digitalisierung im B2B-Vertrieb @©istockphoto / e_wire

Sie stehen vor dem Berg „KeTu“ – K2, der zweitgrößte Berg der Welt. Ihr Ziel: den Gipfel erreichen. Laufen Sie einfach los? Nein! Sie treffen sich mit dem Bergführer und der Gruppe, mit der Sie den Berg besteigen möchten. Ein Plan wird erarbeitet, Aufgaben werden verteilt, Etappen für den Anstieg detailliert besprochen, persönliche Kapazitäten geprüft. Erst dann beginnt der Aufstieg, bei dem der Bergführer Sie Schritt für Schritt ans Ziel führt.

Ideen für Vertriebsstrategien zu entwickeln, diese zu prüfen und Entscheidungen zu treffen ist eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg (Digitalisierung im Vertrieb – Teil 1 ). Noch herausfordernder: diese Vertriebsstrategien umzusetzen. Strategie – Plan – Umsetzung.
In diesem Blog gebe ich Ihnen Impulse für die Planung und operative Umsetzung Ihrer strategischen Entscheidungen.

6 Impulse für die operative Umsetzung

  1. „Ein Ziel ohne Plan ist nur ein Wunsch“ (Antoine de Saint-Exupéry)
    Die Grundsatzentscheidungen sind getroffen, nun heißt es, diese für den Vertriebsalltag zu konkretisieren und in einem „Vertriebsmodell“ zu fixieren. Startpunkt ist die Festlegung konkreter Ziele:
    Welche digitalen Technologien sollen eingeführt werden?
    Handelt es sich um Mobile Tools, Content oder digitale Werbung?
    Welche Daten wollen Sie in der Zukunft erheben?
    Was wollen Sie konkret mit dem Einsatz welcher Technologie erreichen?
    Das zukünftige Kundenbeziehungsmanagement legt fest, ob es beim Einsatz vom Key Account Management bleibt oder die Aktivitäten über Social Media oder Content Marketing zu ergänzen sind.
    Mit Blick auf die Vertriebsorganisation müssen Sie sich fragen:
    Muss die Struktur angepasst werden?
    Wie verändert sich die Aufgabenteilung zwischen Marketing, Außendienst und Innendienst? Wird ein Inside Sales benötigt Erfolg (Inside Sales –Link)?
    Welche Systeme sollen zur Steuerung des Vertriebes und des Marketings eingesetzt werden? Welche Insellösungen gilt es abzulösen?
    Ist das CRM-System zu einem E-CRM zu erweitern? Falls ja, wie?
    Welche Vertriebskultur benötige ich in der Zukunft?
    Wird Total Customer Experience zum Leitmodell für die gesamte Organisation?
    Welche Markenwerte sollen die Vertriebsmitarbeiter zukünftig widerspiegeln?
  2. Black Box „Vertrieb“ – „Sesam, öffne dich!“
    Im Vergleich zum Konsumgütermarkt bestehen im B2B-Bereich organisierte Kaufprozesse. Das ist nichts Neues. Was jedoch neu ist – die Prozesse werden immer komplexer. Und zwar aufgrund der Digitalisierung und des veränderten Einkaufsverhaltens der am Einkauf beteiligten Mitarbeiter. Das bedingt eine Anpassung des Verkaufsverhaltens.  Viele B2B-Unternehmen überlassen den Verkaufsprozess den Mitarbeitern. Die Führung über Ziele wird häufig falsch interpretiert. Ziele zu vereinbaren, ohne den Vertriebsmitarbeiter bei der Zielerreichung zu unterstützen, führt nur per Zufall zum Erfolg. Mit dem veränderten Kaufverhalten ist es spätestens jetzt an der Zeit, die Black Box „Vertrieb“ zu öffnen, die Vertriebsprozesse zu durchleuchten und zu optimieren. Ziel muss es sein, über ein strukturiertes Vorgehen im Verkauf Wettbewerbsvorteile zu erhalten und Effizienzen zu gewinnen. Dort, wo Marketing, Innendienst und Außendienst  und auch Service und Logistik gemeinsam für die Erzeugung von Kundenbegeisterung verantwortlich ist, müssen die Aktivitäten der verschiedenen Bereiche aufeinander abgestimmt werden. Der Kunde bewertet alle Touchpoints, die er mit dem Unternehmen hat – er will überall begeistert werden und ein einheitliches Markenerlebnis verspüren. Daher sind die Verkaufsprozesse mit den Einkaufsprozessen abzustimmen und die Rollen in den Prozessphasen zu verteilen, z.B.:
  • Marketing ist verantwortlich für die Blogs
  • Außendienst gestaltet online-Präsentationen
  • verkaufsaktiver Innendienst nimmt Kontakt mit Kunden auf, die auf der Webseite Online-Kalkulationen durchführenDie Aktivitäten in Quantität, Qualität und Richtung sind übergreifend zu steuern. Am besten mit Kennzahlen (Key Performance Indicator) für die Bereiche außerhalb des Vertriebs. Insbesondere für Marketing wird es ein neues Gefühl sein, sich an Zahlen messen zu lassen. Prozesse in der B2B-Praxis sind bisweilen sehr komplex – das kann und darf Sie jedoch nicht darin hindern, die Optimierungen in Angriff zu nehmen.
  1. Digitalisierung – Computer ohne Menschen sind Raumwärmer
    Digitalisierung betrifft insbesondere die Menschen, die in einer Vertriebsorganisation arbeiten.  Für die Umsetzung der Pläne der Digitalisierung werden zusätzliche und veränderte Kompetenzen der  Vertriebsmitarbeiter benötigt. So werden zukünftig „Lösungsberater“ anstelle von „Standard-Präsentations-Halter“ als Außendienstmitarbeiter erforderlich.  Verkaufsaktive Innendienstmitarbeiter lösen den administrativen Mitarbeiter im Innendienst ab. Die Vertriebsmitarbeiter müssen sich verstärkt zu Methodenexperten wandeln, damit sie die verschiedenen IT-Tools effizient einsetzen. Technikaffinität und permanentes Lernen sind grundlegende Voraussetzungen. Individualisten, wie es sie heute noch im Außendienst gibt, sind morgen nicht mehr einsetzbar. Teamfähigkeit und Team Selling sind essentiell für die Begeisterung der am Einkauf beteiligten Personen. Die persönliche Kommunikation wird auch in den digitalen Medien zum Erfolgsfaktor – Stichwort „Netiquette“.  Die persönliche Interaktion und Anpassungsfähigkeit an die kundenspezifischen Wünsche tragen maßgeblich zum Vertriebserfolg bei. Die Kundeninteraktion sollte an allen Touchpoints – digital und offline – ein einheitliches Erscheinungsbild Ihres Unternehmens widerspiegeln. Die Anforderungen an die Vertriebskompetenzen – Selbstorganisation, Persönlichkeitsmerkmale, Soziale Kompetenz und Fachkompetenz – sowie das Selbstverständnis der Mitarbeiter verändern sich. Ihre Mitarbeiter sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren dafür, ob Ihr Plan aufgeht. Das Bewusstsein über die vorhandenen sowie zukünftig aufgrund der Digitalisierung benötigten Kompetenzen Ihrer Vertriebsmitarbeiter ist wichtig für die erfolgreiche Umsetzung. „Ohne Menschen sind Computer Raumwärmer, die Muster erzeugen“ (Jaron Lanier, 2014).
    Erstellen Sie Kompetenzprofile, sodass Sie Weiterbildungsmaßnahmen initiieren und die Personalauswahl erfolgreich gestalten können.
  2. Vertriebsleitung – Spagat zwischen Strategie und Operative
    Die Aufgaben der Vertriebsleitung sind vielfältig. Einerseits arbeitet sie an der Vertriebsstrategie mit, andererseits ist sie für deren Umsetzung im operativen Tagesgeschäft zuständig. Sie muss Akzeptanz und ein einheitliches Verständnis von der Vertriebsstrategie sowie den konzeptionellen Rahmenbedingungen bei den Mitarbeitern schaffen und bei deren Umsetzung als Trainer und Coach fungieren. Oft sind Vertriebsleiter in mittelständischen Unternehmen für die Personalauswahl und den Recruiting-Prozess verantwortlich: Die Digitalisierung hat auch in diesem Bereich die Spielregeln verändert – Employer Branding für die Personalgewinnung über eine starke Arbeitgebermarke, kommuniziert über soziale Netzwerke. Nutzung von sozialen Medien und Netzwerken für die Stellenanzeigen sowie die Durchführung von IT-gestützten Eigenschaftstests. In der Personalplanung sind vorab folgende Fragen zu beantworten:
    Fallen Stellen aufgrund der Nutzung von neuen Technologien weg?
    Finden Sie intern oder auch extern Lead User und Meinungsführer für die Umsetzung der geplanten Maßnahmen?
    Welche individuellen Qualifizierungsmaßnahmen für neue und langjährige Mitarbeiter sollen gestartet werden?
    Anreizmechanismen müssen überarbeitet und nicht auf klassische Provisionssysteme beschränkt, sondern auf weitere Aktivitäten ausgedehnt werden, wie etwa Erstellung von Besuchsberichten, Social-Media-Nutzung, Datenpflege. Immaterielle Leistungsanreize – und hier die persönliche Anerkennung – nicht zu vergessen. Regelmäßiges Monitoring/Controlling  der Zielgrößen bezogen auf Ergebnisse und Aktivitäten ist wichtig. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist das Verständnis der Mitarbeitermotivation sowie das Bewusstsein des eigenen Führungsstils. Zu bevorzugen ist ein kooperativer Führungsstil, bei dem mit Mitarbeitern aus strategisch-konzeptioneller Sicht notwendige Aktivitäten und Ziele besprochen werden. Mitarbeiterfeedbacks werden berücksichtigt. Die Mitarbeiter zu einem frühen Zeitpunkt dort abgeholt, wo sie stehen und mit auf die Reise in die Zukunft des Vertriebs genommen.
  3. Leuchtturmprojekte – Geschwindigkeit ja, aber bitte fokussiert!
    Die digitale Welt entwickelt sich in einer rasanten Geschwindigkeit.
    Kunden, die gestern noch über das Telefon kommunizierten, nutzen nun e-Mail und whatsapp, in immer kürzer werdenden Abständen kommt neue Hardware auf den Markt, es werden unzählige Daten produziert, bei denen nur sehr schwer die Essenz herauszuziehen ist. Das erzeugt bei sehr vielen Unternehmen Angst, die Zukunft zu verpassen. Die Möglichkeiten, die einem Unternehmen zur Digitalisierung zur Verfügung stehen, sind, wie in diesem und letzten Blog aufgeführt, vielfältig. Viele Unternehmen werden verleitet, entweder ohne Plan ein scheinbar naheliegendes Digitalisierungsprojekt zu starten, andere ermitteln systematisch sehr viele Optionen und gehen zu viele parallel an. Beide Wege sind nicht optimal – bei dem einen ist es Glück, wenn die Maßnahme auch wirklich greift, bei dem anderen wird die eigene Organisation oftmals überfordert – die Verzettelung beginnt. Geschwindigkeit ja – aber bitte fokussiert! Wählen Sie ein Leuchtturmprojekt aus, welches Sie konsequent und erfolgreich umsetzen und motivieren Sie so die gesamte Organisation, weitere Digitalisierungsprojekte anzustoßen. Das Leuchtturmprojekt sollte vielversprechend sein: strategische Bedeutung hoch – Risiko niedrig – Implementierungshürden gering. Digitale Einsteiger, d.h. Unternehmen, die noch keine oder nur rudimentäre digitale Lösungen einsetzen, sollten mit der Digitalisierung schrittweise mit in sich geschlossenen Lösungen im Vertriebsprozess beginnen. Fortgeschrittene, z.B. B2B-Anbieter, die im Rahmen von Industrie 4.0 schon reichlich Erfahrung in einem Fachbereich gesammelt haben, sollten das Wissen anwenden, um einzelne Schritte im Vertriebsprozess und den relevanten Schnittstellen zu digitalisieren. Experten, die den gesamten oder den Großteil des Vertriebsprozesses digitalisiert haben,  sollten das Kundenwissen („Customer Insights“) und entsprechende Analysen nutzen, um Potenziale von Produktinnovationen und -pflege abzuleiten.
  4. Change – Agilität und Konsequenz in Einklang bringen
    Die Digitalisierung im Vertrieb verändert nicht nur den Vertrieb selbst, sondern auch alle anderen Bereiche eines Unternehmens.
    Die Phasen der Digitalisierung laufen von der experimentellen Phase (z.B. sporadischer Einsatz von sozialen Medien) über den Aufbau von digitalen Inseln (z.B. die Initiierung von ersten Social-Media-Anwendungen) über die Etablierung von singulären, digitalen Lösungen (z.B. Gesamtstrategie für Social-Media-Anwendungen) bis hin zur digitalen Transformation der gesamten Organisation (Einbettung einer  digitalen Wertschöpfungskette als Ergänzung zur klassischen Wertschöpfungskette). Der Digitalisierungsprozess muss in den Köpfen und Herzen der Führungskräfte und der Mitarbeiter beginnen. Oft empfinden diese die Veränderungen als Bedrohung. Die Aufgabe der Führungskraft besteht in der Schaffung der emotionalen Akzeptanz der Situation seitens der Mitarbeiter. Die Aufwendungen, die ein Change-Prozess bedingt, ist einerseits abhängig von dem Ausmaß der gefühlten Bedrohung und gleichzeitig von dem Ausmaß der Veränderungen im Denkverhalten und Verhaltensmustern der Mitarbeiter. Beides zusammengenommen ist die digitale Transformation bezogen auf den Change und vergleichbar mit einer Fusion von zwei Unternehmen.
  • Wandel ohne Vision führt zu Konfusion
  • Wandel ohne Fähigkeiten führt zu Ängsten
  • Wandel ohne Koordination der Maßnahmen führt zu Ärger
  • Wandel ohne Ressourcen führt zu Frustration
  • Wandel ohne Aktionsplan führt zu Stillstand
  • Wandel ohne Commitment führt zu „oberflächlichem“ Wandel.

Erfahrungen zeigen: der Startschuss für den Change-Prozess muss vom CEO oder der Geschäftsführung erfolgen, die die Ziele der digitalen Transformation prägnant formuliert, der Veränderungsprozess durch einen engagierten Mentor aus der Unternehmensleitung begleitet werden. Die Beiträge der Mitarbeiter zur Transformation sind zu würdigen und auf diese Weise zu motivieren. Individuelle Leistungsbewertungen auf die neuen Zielvorgaben auszurichten. Auch wenn die Transformation im Vertriebsbereich aufgrund nicht vorhersehbarer Themen eine gewisse Agilität bedingt, ist die konsequente Führung der Umsetzung für den Erfolg wichtig.

Unternehmen beschäftigen sich heute zu sehr mit einseitigen Metriken und visionärer Digitalisierung und zu wenig mit der Marke und dem Vertrieb. Quantität geht vor Qualität, harte Fakten vor Soft skills und Aktionismus wird stärker gewichtet als Nachhaltigkeit. Die Diskussionen über Technologien, Facebook-Likes und Hashtag-Erfolge verstellen den Blick auf die Grundidee des Marketings: durch kreative Lösungen und kundenorientierte Interaktion Begeisterung für Marken und Produkte schaffen. Das erfordert ein Zusammenspiel der gesamten Organisation und systematische Ausrichtung aller Unternehmensprozesse auf eine im Wettbewerbsvergleich einmalige Kundenbegeisterung Digitalisierung bedingt eine systematische und ganzheitliche Perspektive auf den Einsatz der neuen Technologien – auch im B2B-Vertrieb. Das Vorgehen, so einfach es sich beschreiben lässt mit „Strategie – Planung – Umsetzung“, so schwer tun sich mittelständische Unternehmen es in der Realität umzusetzen.
Mein Tipp: Einfach machen – einfach machen!

Herzlichst,

Ihr Thomas Kaleja

 

Foto: © istockphoto / e_wire

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