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Es läuft nicht rund – 6 Impulse zu Verschwendung im B2B-Vetrieb

Verschwendung B2B-Vertrieb - iStock

Firmenrundgang: das Lager ist überfüllt, Arbeiter stehen an Maschinen und warten, Zwischenprodukte werden von einer Halle in die andere gefahren – anscheinend ohne jedes System. Es ist offensichtlich, hier läuft nicht alles rund – die Verschwendung ist sichtbar.

Was in der Produktion sofort auffällt, ist im Vertrieb nur schwer zu erkennen: Schwächen in Prozessabläufen, Ineffizienzen in der Angebotserstellung, Beratungsfehler, verpasste Cross-/Up-Sell-Gelegenheiten oder mangelhafte Tourenplanung. Alle Verschwendungen wirken sich direkt auf die Effektivität aus.

In Zeiten knapper werdender Ressourcen, in denen Effizienz zu Wettbewerbsvorteilen führt, gebe ich Ihnen 6 Impulse zur Vermeidung von „Verschwendung im Vertrieb“:

  1. Hoher Ressourceneinsatz – Schwächen in Prozessabläufen werden sichtbar

    „Wir benötigen noch mehr Mitarbeiter“ – fordern einige Unternehmer. Warum? Weil die bestehende Mannschaft nicht mit den Arbeiten hinterherkomme. Die zweite „Warum“-Frage bleibt häufig unbeantwortet. Ja, erhöhte Auftragsvolumina führen zu Mehraufwendungen – in Auftragsbearbeitung, im Reklamationsmanagement, Service – und decken Verschwendungen auf:
    Warum existieren keine Vorlagen für die Angebotserstellung?
    Warum ist der interne Abwicklungsprozess nicht IT-unterstützt?
    Warum gibt es für die Produktionsplanung kein fest definiertes Vorgehen?
    Die Liste der Fragen kann beliebig verlängert werden. Sie spiegeln Prozesse/Abläufe/Schnittstellen wider, die nicht effizient gestaltet sind – ein Grund für Verschwendung – und zu verspäteten Angebotsabgaben und Auftragsverlusten führen. Die Zeit für ein Prozessdenken im Vertrieb ist reif!

  2. Auftragsverluste – Kundenbedarf verstehen und erfüllen

    Wissen Sie, warum Sie Aufträge nicht gewinnen? Spontane Antwort vieler Unternehmen und insbesondere des Vertriebs: Es liegt am Preis. Preis als Inbegriff für sehr viele Gründe.Hat der Vertrieb mit dem Angebot wirklich den Bedarf aller Mitglieder vom Buying Center des Kunden berücksichtigt?
    Kannte er diese Mitglieder und hat zu allen eine persönliche Beziehung aufgebaut?
    Hat er Angaben zum Budget erhalten?
    Ist dem potenziellen Kunden Ihr komplettes Leistungsspektrum bekannt?
    Eine kleine Auswahl an Fragen, die zu den wahren Gründen für nicht gewonnene Aufträge führt. Ein Kunde hat einen weiten Weg hinter sich, wenn es zur Angebotserstellung kommt. Sie selbst haben bis zu diesem „Touchpoint“ ebenfalls viel investiert. Das Angebot ist ein „Moment of Truth“, dem viele Unternehmen nicht genügend Aufmerksamkeit schenken. Standardangebote, technisch zu detailliert ausgearbeitet, ohne den Nutzen für den Kunden darzustellen – sein Wunsch nach Individualisierung häufig nicht erfüllt. Angebote werden nicht nachgefasst – gerade in technisch orientierten Unternehmen ist das immer noch ein No-Go. Dem Kunden nicht auf die Nerven gehen. Tut man dann auch irgendwann nicht mehr, da man den Auftrag nicht erhält!

  3. Beratungsfehler – Kompetenzen im Vertrieb sind ein Schlüssel

    Beispiel aus der Praxis: Das Telefon klingelt. Am anderen Ende der Leitung: eine Frau. Sie nannte mir ihren Namen und das Unternehmen – beides konnte ich nicht verstehen. Der Versuch nachzufragen scheiterte, da sie einfach ihr gesamtes Dienstleistungsspektrum abspulte. Ich hörte geduldig zu – exakt 3 Minuten und 12 Sekunden. Dann stellte Sie die erste Frage „Herr Kaleja, wäre das etwas für Sie?“  Nein, natürlich nicht. Sie rief von einer Unternehmensberatung an und wollte mir Vertriebs-Dienstleistungen verkaufen. Erstaunlich, wie schwach die Beratungsleistungen im Außendienst sind. Häufig informieren sich Verkäufer im Vorfeld eines Kundengespräches zu wenig über den Kunden, obgleich die Digitalisierung alle Möglichkeiten bietet. Nächster Fehler: es wird nicht zugehört. Mit dem Halbwissen werden dann unternehmensintern Angebote erarbeitet, die den Bedarf des Kunden nicht erfüllen. Es folgen Schleifen, in denen die Angebote mehrfach überarbeitet werden – unter Einbezug der Innendienstes und der Fachabteilungen. Oder es werden Produkte / Dienstleistungen angeboten, die das eigene Unternehmen nicht standardmäßig erzeugen kann. Nicht umsetzbare Termine werden zugesichert. Verschwendung von Ressourcen beim Kunden und im eigenen Unternehmen.
    Was hilft? Die Aus- und Weiterbildung sowie das Coaching von Verkäufern sowie deren Unterstützung mittels Tools und Checklisten.

  4. Nicht Ausschöpfen von Potenzialen – Sie erhalten, wofür Sie bezahlen!

    Kennen Sie das Problem? Ihre Kunden kaufen immer nur das eine Produkt bei Ihnen? Falls ja, fragen Sie sich einmal:
    Wofür werden Ihre Vertriebsmitarbeiter bezahlt? Welche Abschlüsse incentivieren Sie?
    Fehler 1: „Unsere Vertriebsmitarbeiter erhalten keinen variablen Anteil. Wir setzen auf die intrinsische Motivation“, sprach, wartete und verlor ein Vertriebsleiter, als nach einem Jahr immer noch keine Ergebnisverbesserung zu erkennen waren.
    Fehler 2: Incentivieren Sie nach Umsatz oder Deckungsbeitrag? Wer nach Umsatz bezahlt, bekommt auch Umsatz – dann ist dem Vertriebsmitarbeiter der Deckungsbeitrag egal
    Fehler 3: Geben Sie den zu erzielenden Umsatz / DB gesamt vor oder spezifizieren Sie Ihre Vorgaben? Fehler 4: Stellen Sie dem Vertrieb über intelligente IT-/CRM-Systeme die Informationen bereit, die er für eine systematische Kundenbearbeitung benötigt?
    Fehler 5: Lassen Sie den Vertrieb einfach laufen oder coachen Sie ihn bei der Zielerreichung?
    Fehler 6: Trainieren Sie den Vertriebler regelmäßig, sodass er auch Mehrwerte verkaufen und somit die Diskussionen vom Preis fernhalten kann?
    Viele mögliche Fehler in der Vertriebsführung, die dazu führen können, dass Ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

  5. Ans Büro gefesselt – keine Zeit zum Kunden zu fahren!

    Die Liste für überhandnehmende Bürotätigkeiten ist lang. Es existieren keine Angebotsvorlagen, Informationen sind in Silos hinterlegt, Medienbrüche, die dazu führen, dass Unterlagen mehrfach ausgedruckt und wieder gescannt werden. Gepaart mit unpräzisen Kundeninformationen, die zu wiederholenden Angebotserstellungen zwingen, steigt der Aufwand exponentiell. Aufwendige Reiseplanung fesselt den Außendienst an den Bürostuhl. Wenn es dann intern mit der Klärung von technischen Fragen, der Abwicklung von Aufträgen oder Bearbeitung von Reklamationen nicht so funktioniert, wie es sich der Außen- oder Innendienst wünscht, dann fühlt sich der Vertrieb sehr schnell berufen, die Aufgaben von anderen Abteilungen zu lösen. Dann kann man nicht zum Kunden fahren – intern klappt es ja nicht! Verschwendung hoch zehn. Die Lösung ist einfach: Klare Aufgabenverteilung und Verantwortungen definieren, Prozessabläufe festlegen, mit IT-Tools die administrativen Abläufe unterstützen und die Umsetzung kontrollieren.

  6. Ineffiziente Marktbearbeitung – Und schon wieder Führung!

    Zu viel Fahrerei, dann wiederholt dieselben Kunden angefahren und die wichtigen Kunden oder Potenziale vernachlässigt – wenn Sie dieses Gefühl haben sollten, läuft ggf. etwas schief!
    Haben Sie die werthaltigen Segmente bestimmt und für die Bearbeitung priorisiert (gem. ABC- Deckungsbeitrags-Potenzial)?
    Sind die Gebiete effizient im Vertrieb aufgeteilt?
    Werden die Mitarbeiter in der Tourenplanung IT-technisch unterstützt?
    Lautet auch nur eine Antwort Nein, haben Sie Streuverluste! Aus ABC-Potenzialen werden die Besuchszeiten und Frequenzen abgeleitet. Die Aufteilung der Gebiete stellt sicher, dass die relevanten Potenziale auch in der notwendigen Frequenz bedient werden können. Ein Tool zur Tourenplanung unterstützt die Vertriebsmitarbeiter, dass sie die Prioritäten richtig setzen und sie im Tagesgeschäft nicht untergehen.
    Technologien wie Skype und Videokonferenzen sind heutzutage von Kunden akzeptierter und bieten eine gute Alternative für den persönlichen Besuch.

Kunden zahlen nicht für Verschwendung, sie zahlen für Mehrwerte wie beispielsweise Beratung, Einkaufserlebnis, Betreuung & Service, schnelle Abwicklung und Lieferung sowie eine nachhaltige Beziehung. Interne Vertriebsprozesse lean zu gestalten und diese dann mittels neuer Technologien zu unterstützen, die Mitarbeiter weiterbilden und zu coachen sowie Führung, stellen die Basis für die Vermeidung von Verschwendung im Vertrieb dar. Wenn Sie es machen, dann machen Sie es richtig: Packen Sie die Probleme an der Wurzel. Wenn Sie Unkraut im Garten vernichten wollen, schneiden Sie die Pflanzen ja auch nicht nur ab!

Herzlichst,

Ihr Thomas Kaleja

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