,

CRM Philosophie vor Technik: 6 Impulse zur digitalen Kundenbindung

CRM - Customer Relationship Management

„ARD, ZDF, C&A – BRD, DDR und USA – BSE, HIV und DRK – GbR, GmbH, ihr könnt mich mal – THX, VHS und FSK – RAF, LSD und FKK -DVU, AKW und KKK – RHP, USW, LMAA -PLZ, UPS und DPD – BMX, BPM und XTC – EMI, CBS und BMG – ADAC, DLRG ojemine – EKZ, RTL und DFB – ABS, TÜV und BMW – KMH, ICE und Eschede – PVC, FCKW is‘ nicht OK“ singen Die Fantastischen Vier in ihrem Song „ MfG Mit freundlichen Grüßen“.
So oder so ähnlich muss es sich auch anhören, wenn in den Medien und der Wissenschaft über CRM, E-CRM, Social-CRM, CEM oder Total-CEM berichtet wird. Hinter diesen Abkürzungen verbergen sich Kundenbindungs-Philosophien.  „Wie schaffe ich es, in Zeiten der Digitalisierung die Kunden an uns zu binden?“ Dazu gebe ich Ihnen in diesem Blog 6 Impulse.

Customer Relationship Management – Eine Philosophie wird verstanden!

CRM – die ganzheitliche Bearbeitung der Kundenbeziehungen zu einem Unternehmen mit Kundenzufriedenheit als Indikator für die Kundenbindung und einen langfristigen Unternehmenswert – so die Idee aus den 90ern. In der Zwischenzelt liegt dieses CRM bei vielen Unternehmen durch technologisches Denken bedingt in Trümmern, weil das IT-System die Philosophie ersetzt hat. Durch Digitalisierung findet ein Umdenken statt! Die neueste Studie von CMX-Consulting zeigt Handlungsbedarf auf:

  1. Optimierung kundenorientierter Prozesse,
  2. Entwicklung einer kundenorientierten Strategie,
  3. Implementierung eines (neuen) CRM-Systems.

Ein Lichtblick – das System bildet Prozesse ab. Für den Vertrieb z.B. Lead Management, Service-, Reklamations- , Key Account Management- und Rückgewinnungsprozesse. Die Kunden werden, abhängig von ihrem aktuellen Stand im Kundenlebenszyklus, unterschiedlich betreut. Kontaktmaßnahmen werden im Sinne des Sales- oder Service-Cycles durchgeführt und mittels prozessabhängiger KPIs gemessen und stetig verbessert. Es liest sich wie ein Traum – eine Philosophie aus der Vergangenheit wird verstanden?  Zweite Chance für Unternehmen, die Kundenzentrierung neu zu definieren.

Electronic- CRM – Die CRM-Philosophie des Webs

E-CRM – Verknüpfung von CRM mit E-Commerce, E-Business und Internettechnologien. Vorteile des Online-Vertriebs sind groß, Möglichkeiten für E-Business vielfältig: überall auf dem Weltmarkt 24/7 an alle etwas über die eigene Webseite, den Online-Versandhandel oder Marktplätze verkaufen zu können. Große Chancen: bessere Marktausschöpfung und Kostenvorteile. Die Kunden lieben es – sie haben sich daran gewöhnt: Smart Shopping, Convenience, Individualisierung und Schnelligkeit. Wie bindet man den Kunden? Pull-Instrumente, wie gutes Produktsortiment und guter Service, Content Marketing, Gutscheine, Daily Deals, überzeugende Marke und tolles Image sowie Personalisierung in Kombination mit Push-Elementen wie Push Nachrichten, Re-Targeting, E-Mail-Newsletter und Paketbeilagen. Grundlage für den Erfolg. Was noch? Prime-Mitglieder geben mehr Geld bei einem Anbieter aus als Nicht-Mitglieder (Quelle: shopgate am Beispiel amazon). Apps führen im Vergleich mit dem mobilen Web zu bis zu 39 Prozent höheren Warenkorbwerten (Quelle shopgate). Nicht umsonst bietet die mashreqmax-Bank (Vereinigte Arabische Emirate) ihren wohlhabenden Kunden kostenlos ein Tablet mit vorinstallierten Bank-,  Finanz-, Lebensstil- und Produktivitäts-Apps an. Ergebnis: 750 Neukunden je Monat und vor allem eine Vielzahl an Informationen, die wiederum für die Entwicklung neuer Angebote für die Zielgruppe genutzt wird. E-CRM einfach nur mit „Wir bieten einen Shop an“ ist zu wenig. Begeistern auch Sie im Web Ihre Kunden immer wieder aufs Neue. Sowohl den Privatkunden als auch den Geschäftskunden.

Social CRM – Die CRM-Philosophie der sozialen Medien

Soziale Medien bieten eine Vielzahl von Anwendungen: Kommunikation über Blogs, soziale Netzwerke oder Foren. In welchen Bereichen finden Social-CRM im Unternehmen ihren Einsatz? Marketing – hier können über Social-Media-Monitoring Informationen von Kunden über das Unternehmen, Marken und Angebote abgefangen werden, Marktforschungen durchgeführt, kommunikative Botschaften und Kampagnen oder auch die Marke geformt werden. Vertrieb –  hier können Zielgruppen und deren Erwartungen identifiziert, der Vertrieb über die Bereitstellung von relevanten Informationen in sozialen Medien unterstützt, mit Kunden und Interessenten direkt kommuniziert und Freundschaftswerbungen gestaltet werden. E-Commerce kann durch die Kommunikation von Produktbewertungen oder Social Commerce unterstützt, Customer Service durch Crowd Services, Social Services, Einholung von Produkt- und Dienstleistungsfeedback sowie die Aufforderung zur Leistungsbewertung in den sozialen Medien optimiert werden.  So viele Möglichkeiten, so groß die Herausforderungen für Unternehmen, sich in den sozialen Medien einzubringen. Deshalb scheuen sich noch insbesondere B2B-Unternehmen dieses Thema strategisch und operativ anzugehen. Im Vergleich zum CRM 1.0 ist Social-CRM ein Outside In-Prozess: Kunden und nicht mehr das Unternehmen definieren Prozesse, Öffnungszeiten, die für sie relevanten Kanäle und Interaktionen. Wie schon im E-Business wird auch die Beziehung Mensch zu Mensch von Mensch zu Unternehmen abgelöst. Individualisierte Angebote bedingt das Vorhandensein von Daten zum Kundenbedarf. Diese zu erhalten bedingt Vertrauen. Vertrauen ist mit einem Konto vergleichbar – man muss länger einzahlen, bevor bedeutende Beträge abgehoben werden können. Zur Messung des Vertrauensgrad benötigt man neue KPIs, z.B. Prozentsatz der Personen, die uns bei Facebook geliked oder geteilt hat.

Customer Experience Management – Kundenbegeisterung ergänzt Kundenbeziehung

CEM ist die Erweiterung der CRM-Philosophie: Im Zentrum stehen Kundenanforderung und Kundennutzen. Kunden an allen Touchpoints entlang ihrer Customer Journey zu begeistern. Keine Unterscheidung zwischen Online und Offline – NOLINE. Die Bewertung der Leistungsfähigkeit von Lieferanten wird von kritischen Momenten geprägt (Moment of Truth). Was bedeutet das? Im Privatkundenbereich besteht die klassische Verkaufsabfolge: Über Werbung stimuliert ist ein Privatkunde in ein Geschäft gefahren und hat sich sein Produkt ausgesucht (First moment of truth), hat es gekauft und dann zu Hause durch die Nutzung des Produktes seine Erfahrungen (second moment of truth) gemacht. Erinnert sich jemand? Heute, inspiriert durch Werbung und Empfehlungen, wird erst einmal gegoogelt. Es ist ein neuer Zero Moment of Truth entstanden: CIAO, Check24, billiger.de. Der First Moment of Truth ist der elektronische Warenkorb (Amazon und Alibaba lassen grüßen) und der Second Moment of Truth ist die Erfahrung mit dem Produkt. Nur im Privatkundenbereich? Nein! Amazon.business, industrystock.com, lieferanten.de, Projektwerk, eBay  sind nur einige Beispiele für den ZMOT im Geschäftskundenbereich. Bis zu 60 Prozent seiner Customer Journey legt ein Geschäftskunde zurück, bevor er in Kontakt mit dem potenziellen Anbieter tritt. Fast 60 Prozent der Einkäufer sagen, dass sie in der Informationsphase lieber keinen Kontakt mit einem Außendienstmitarbeiter möchten. Der klassische Sales-Cycle existiert immer noch, jedoch haben sich die Phasen auch im B2B-Bereich verlagert. Neue Instrumente müssen zur Kundengewinnung und –bindung herangezogen werden, die Aufgaben des Vertriebsaußendienstes und -innendienstes verschieben sich, Marketing und Vertrieb wachsen enger zusammen. Die Mitarbeiter benötigen neue Kompetenzen.

Kundenbeziehung im Web – Pull-Plattformen als Voraussetzung

Push zu Pull erfährt mit Social Media und Customer Experience Management mehr Bedeutung – Kunden starten die Initiativen, ein kontinuierlicher Dialog ist erwünscht, Kunde möchten einbezogen werden und die Beziehung zu den Anbietern langfristig gepflegt sehen, sie erwarten Hilfe und keine Verkäufe, die Nachfrage ist nicht mehr vorhersagbar. Die Begeisterungsanforderung hat sich verändert. Wie schaffe ich es im Netz, auf mich aufmerksam zu machen? Was zeichnet erfolgreiche Pull-Plattformen aus? Sie lösen echte Probleme der Kunden, was bedingt, dass sie diese kennen müssen. Sie nehmen sich Zeit für den Beziehungsaufbau. So preist Milupa auf seiner Webseite nicht nur Produkte an, sondern bietet seiner Zielgruppe wertvolle Informationen schon für die Schwangerschaft und die ersten Lebensjahre des Kindes an. Pull-Plattformen bieten Community-Funktionen, über die Mitglieder ihre Erfahrungen mit anderen Interessenten teilen können (Beispiel Amazon). Sie sind attraktiv für Nicht-Kunden, beispielsweise bietet eine englische Bank den Erwerb von Hypotheken an – kein Kernprodukt, jedoch bündelbar mit den Kernleistungen der Bank. Pull-Plattformen liefern Erkenntnisse zu Verbrauchern, Produkten und Lebensbereichen. So kann UNILEVER über seinen YouTube-Kanal die Haartrends der nächsten drei Monate vorhersagen und seine Kommunikation abstimmen. Oder sie bieten vertikale Lösungen  wie Nike mit exklusiven NikeEvents. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Alle aufgeführten Beispiele können – branchenbezogen – Kundenbegeisterungsfakoren darstellen. Sie zeigen nur dann Wirkung, wenn Sie die unausgesprochenen Wünsche Ihrer Kunden kennen und darüber erfüllen.

Kundenbegeisterung im digitalen Zeitalter – Out of the Box-Denken, Kreativität und Experimentierfreude

Kundenbindung bedingt Kundenbegeisterung – im digitalen Zeitalter geradezu eine Kundenobsession. Der Kunde, sein Bedarf und seine Wünsche stehen im Vordergrund: jedes Segment und jeden Mensch individuell betrachten. Der Aufbau von engen Beziehungen zu Kunden und Partnern ist ein Schlüssel zum Erfolg. Die Herausforderung: Balance zwischen online und offline Beziehung finden, anhand dessen die realen und unerfüllten Wünsche von Kunden abgeleitet werden. Experimentierfreude und Kreativität sind zwei Kompetenzen, die in der schnelllebigen Zeit unabdingbar werden. Kreativität hinsichtlich der Schaffung von Wertangeboten –  und der Vertrieb ist Teil davon – die Kunden begeistern. Out of the box und außerhalb der Kernkompetenzen. Experimentierfreude dahingehend, Ideen am Markt zu testen, so lange anzupassen, bis der Kundenbedarf erfüllt wird und erst dann einzuführen. Erstklassige Datenanalyse  bietet eine fundierte Basis, die in der Entscheidungsfindung Berücksichtigung finden sollte. Am Ende des Tages sind es Menschen, die anderen Menschen ihre Wünsche erfüllen – Algorithmen werden auch von Menschen programmiert. Eine vertriebsübergreifende, kundenzentrierte Kultur ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Customer Centricity ist in der Vision des Unternehmens zu verankern. Die Einführung einer kundenzentrierten Kultur bedingt die Einführung von kundenorientierten Prozessen und geht mit umfassenden aufbau- und ablauforganisatorischen Veränderungen einher.

 

Die Unternehmen haben anscheinend aus den Erfahrungen gelernt – Customer Relationship Management ist mehr als ein System, es ist eine Philosophie. Eine Philosophie, die durch das E-Business und Social Media auch im Web gelebt werden muss und durch die veränderten Kundenbedürfnisse („ich alles überall sofort“) mit der Customer Experience Management erweitert wird. CRM, E-CRM, Social-CRM sind gesamthaft zu betrachten, die Kundenanforderungen in den Mittelpunkt zu stellen und zu begeistern. Die Organisation ist darauf auszurichten – prozessual und organisatorisch, eine kundenzentrierte Kultur zu implementieren. Was immer auch für Technologien entwickelt werden (Robo Advice, Chatbots, etc.), der Kunde wird sich das Beste aus beiden Welten heraussuchen: den Mitarbeiter oder die Technologie. Schlussendlich müssen Sie und Ihre Mitarbeiter auf beiden Ebenen einfach „menschlich“ bleiben! Eine große Aufgabe – worauf warten Sie noch?

 

Herzlichst,
Ihr Thomas Kaleja

0 Antworten

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.