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CRM reloaded – 6 Impulse zur (Wieder-) Einführung eines CRM-Systems

CRM reloaded – Technik unterstützt Philosophie
6 Impulse zur (Wieder-)Einführung eines CRM-Systems ©Shutterstock

Die Qual der Wahl. Sie sind auf der Suche nach einer neuen Kamera. Viele Systeme stehen Ihnen zur Verfügung. Ein Fachverkäufer wird auf Ihre Frage nach den Unterschieden wissen wollen:  „Was  fotografieren Sie denn am liebsten? Wie häufig möchten Sie die Kamera nutzen? Wie hoch liegt Ihr Budget“.  Noch komplizierter wird es, wenn noch die Auswahl von Objektiven, Blitzgeräten und Zubehör dazukommt.

Vergleichbar verläuft auch die Auswahl eines CRM-Systems. Es unterstützt kundenorientierte Prozesse, führt Informationen über Kunden zusammen, Interaktionskanäle werden synchronisiert. Eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden und eine abgestimmte Kundenansprache wird möglich. Welches Ziel soll mit dem CRM-System verfolgt werden? Mit der Digitalisierung  und den gestiegenen Kundenerwartungen gewinnen CRM / CRM-Systeme wieder verstärkt an Bedeutung.

6 Impulse für die Einführung oder den Relaunch eines CRM-Systems*:

  1. Customer Relationship Management – Philosophie vor Technik!
    58 Prozent der Unternehmen verstehen CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie. Sie haben aus Erfahrungen gelernt, dass Customer Relationship Management mehr ist als ein System, es ist eine Philosophie. Eine Philosophie, die durch das E-Business und Social Media auch im Web gelebt werden muss und durch die veränderten Kundenbedürfnisse („ich alles überall sofort“) mit Customer Experience Management erweitert wird. Es gibt nicht nur offline und online, es existiert No-Line. CRM, E-CRM, Social-CRM sind als Einheit zu betrachten, die Kundenanforderungen in den Mittelpunkt zu stellen. Die Organisation ist auf die Begeisterung der Kunden  – prozessual und organisatorisch, eine kundenzentrierte Kultur zu implementieren. Was immer auch für Technologien entwickelt werden, der Kunde wird sich das Beste aus beiden Welten heraussuchen: den Mitarbeiter oder die Technologie.  Das CRM-System hat die Aufgabe, den Austausch von Kundeninformationen im Unternehmen zum Zweck der bestmöglichen Kundenbetreuung zwischen allen im Kundenkontakt stehenden Abteilungen sicherzustellen.
  2. Anforderungen an CRM-System – Heute schon an morgen denken
    Die Anforderungen an CRM-Systeme sind vielfältig. Klassische Themen, wie Abbildung / Unterstützung unternehmensinterner Geschäftsprozesse, Integration in bestehende IT-Infrastruktur oder Synchronisation mit Groupware. Mobilität – on- und offline-Zugriff – über mobile Endgeräte wird immer wichtiger. Neue Ansprüche wie die Anbindung von Schnittstellen zu externen Partnern, Einbindung von Web-Diensten oder auch sozialen Netzwerken entstehen.  Im Sinne eines ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagements sind dedizierte Vorstellungen hinsichtlich der prozessualen und organisatorischen Inhalte des CRMs entstanden wie Beschwerde- und Veranstaltungsmanagement, Vertriebsplanung, Reporting und Analyse, Key Account Management, Lead/Opportunity Management oder Angebotserstellung . Mehr als 50 Prozent der Unternehmen planen Customer-Experience-Aktivitäten, die über CRM-Systeme abgebildet werden sollen. Stehen derzeitig noch die Kundenkontaktpunkte E-Mail, Telefon, Außendienst- und Innendienstmitarbeiter im Vordergrund, werden soziale Netzwerke, Foren, Live Chats und Kundenportale immer bedeutender. Die Mehrwerte der CRM-Integration sozialer Netzwerke liegen auf der Hand: schnelle Kundeninteraktion und Reaktion, zeitnahe Kundenbetreuung, Auswertung Trends und Marktentwicklungen und Leadgenerierung. Innovationszyklen verkürzen sich, Kundenbedarf verändert sich stetig und so muss auch ein CRM-System sowohl aktuelle als auch zukünftige Themen berücksichtigen – selbstverständlich immer aus dem Kundenbedarf abgeleitet!
  3. CRM-Ziel Nummer Eins – Abbildung von kundenorientierten Prozessen
    7 von 10 Unternehmen wollen in den nächsten zwei Jahren kundenorientierte Prozesse optimieren, 50 Prozent sehen aktuellen Handlungsbedarf. 53 Prozent planen im Rahmen der Digitalisierung die Kundenmanagement-Prozesse zu automatisieren.  Prozessoptimierung im Vertrieb, Marketing und Service ist immer noch ein „heißes Eisen“. Obwohl bekannt, dass Fehler an den Kunden-Kontaktpunkten (Touchpoints) zu Auftragsverlusten oder unternehmensinterne Abstimmungsprobleme zu erhöhten Zeitaufwendungen (Zeit, die Kunden nicht haben) führen können, „wehren“ sich noch viele Unternehmen gegen ein prozessuales Vorgehen im Vertrieb. Will ein Unternehmen die Ansprechpartner eines Buying Centers kontinuierlich begeistern, muss es nicht nur die Prozesse der Kunden verstehen, sondern auch seine eigenen Vertriebsprozesse und das Handeln systematisch darauf ausrichten. Prozesse sind nicht gleichzusetzen mit Prozessbeschreibungen aus dem ISO 9000f-Handbuch – diese existieren im Regelfall auf dem Papier, werden jedoch nicht gelebt. Gemeint sind die „echten“ Vertriebsaktivitäten, die in vielen B2B-Unternehmen noch in einer „Black Box“ verpackt sind. Prozessdenken fördert die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, Anforderungen an die Struktur, Organisation und IT werden aus den Prozessen abgeleitet – ebenso wie die KPIs an den relevanten Touchpoints. Eine kontinuierliche Verbesserung der Vertriebsleistung bedingt wie im Sport: Training, Training, Training! Dies endet nicht im Vertrieb. Zum einen muss sich der Vertrieb als ein Teil der gesamten Supply Chain des Unternehmens verstehen, andererseits müssen sich alle im Kundenkontakt stehenden Bereiche als Teil des Vertriebes sehen und sich aktiv in den  Vertriebsprozess einbringen. Erst dann wird Customer Centricity real!
  4. Ohne Daten keine Unterstützung – Think Big, Start Smart!
    Mit dem Management von Kundendaten verfolgen Unternehmen die Durchführung von zielgerichteten Marketingaktivitäten, Umsatzsteigerung, Erhöhung von Produkt- und Servicequalitäten sowie datenbasierte Planung und Entscheidungen. Daten gibt es reichlich – sie bedürfen der Konsolidierung und Auswertung. Datenquellen stellen Kommunikationsdaten, CRM-Systeme und ERP-Systeme dar. Der Big-Data-Hype überspielt die aktuelle Herausforderung und Aufgaben von Unternehmen. Oft sind die einfachsten Kundendaten für Unternehmen nicht vollständig verfügbar: Daten zu Kreditrisiko, Kundengewinnungskosten, Reaktionsdaten auf Marketingmaßnahmen, Verkaufschancen, aktuelle Kundenbedarfe oder eine vollständige Kundenkontakthistorie. Mit der CRM-Einführung werden diese „Gaps“ transparent, Dateninkonsistenzen führen zu nicht vorhersehbaren Aufwendungen und Verzögerungen. Liegen die Daten in konsolidierter Form vor, dann entsteht eine neue Hürde: Entscheider sollen anhand von Daten Entscheidungen treffen – Rationalität ergänzt Bauchgefühl. Auch das will gelernt sein. 27 Prozent der Unternehmen haben CRM-Systeme im Einsatz, die Kundendaten im Sinne von Big Data/Smart Data verarbeiten können, 38 Prozent planen den Einsatz. Die Gefahr, die besteht: Unternehmen denken nur noch an ihre zukünftigen Möglichkeiten und übersehen kurzfristig zu erledigende Hausaufgaben und Potenziale. „Einfach vor komplex – Think Big, Start Smart“ – so muss das Credo lauten. Bei der Einführung von CRM-Systemen Big denken, jedoch Smart beginnen und die vorhandenen Daten zum Sprechen bringen – allein schon dieser Schritt stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung.
  5. Wichtig für erfolgreiche Einführung von CRM – Führung und faktenbasierte Systemauswahl
    Wussten Sie, dass die Einführung eines CRM-Systems aus Sicht der Mitarbeiter gefühlt einer Fusion gleichkommt? Die Mitarbeiter erleben die Bedrohung und das Ausmaß der Veränderungen in Denkhaltung und Verhaltensmustern im Falle einer CRM-Einführung als „sehr groß“. Ist es dann überraschend, dass die Umsetzung von CRM-Projekten erfolgreicher ist, wenn diese vom Vorstand / der Geschäftsführung getrieben werden? In einer Change-Situation ist Führung und Commitment der obersten Führungsebene gefragt – bei 39 Prozent der Unternehmen sind die Vorstände und Geschäftsführung die Treiber. Selbst wenn bestehende Systeme abgelöst werden – wegen fehlender Flexibilität oder Funktionalitäten, Wunsch nach mobiler Nutzung oder technischer Komplexität im Unternehmen – bleiben Bedrohung und das gefühlte Maß an Veränderungen dieselben. Eine Barriere bei der Einführung eines CRM-Systems ist die Abbildung der Anforderungen der Nutzer in diesen Systemen. Der Net Promotor Score von -9 bezogen auf die Zufriedenheit von Unternehmen mit den CRM-Anbietern zeigt – obwohl gegenüber 2016 stark verbessert – dass CRM-Anbieter die Kunden immer noch nicht gänzlich verstehen. Es klafft eine Lücke zwischen Bedarf der Nutzer und technischer Umsetzung. Diese Lücke zu schließen, bedeutet im Vorfeld der Gespräche mit Anbietern die Anforderungen zu konkretisieren und in einem Lastenheft zusammenzuführen. Wer darauf verzichtet, spart an der falschen Stelle!  CRM-Anbieter benötigen die Informationen für die kundenspezifische Konfiguration des CRM-Systems. Werden Anforderungen nicht fixiert, erhält der Kunde entweder ein Standardtool, welches seine Anforderungen nicht erfüllt oder die Angebotsphase verlängert sich, da alle Anforderungen doch noch erhoben werden. Im schlechtesten Fall werden die Anpassungen während der Einführung als Mehraufwendungen geltend gemacht – Budgets werden gesprengt, Nutzer werden unzufrieden, die Einführung ist beendet, bevor sie beginnt.  Das Lastenheft ist als Brücke zwischen Nutzer und Technik zu sehen, als eine Art Übersetzungsmedium, welches sicherstellt, dass Sie das erhalten, was Sie benötigen!
  6. Hürden im Einführungsprozess mit systematischem Vorgehen begegnen
    Die größten Herausforderungen bei der Einführung eines neuen oder Ablösung eines bestehenden CRM-Systems liegen in der vollständigen Bedarfsanalyse, der Herstellung der Akzeptanz im Unternehmen, der Systemintegration im Sinne der Zusammenführung von unterschiedlichen Datensilos, der notwendigen kundenorientierten Prozessanpassungen und –verbesserungen sowie im agilen Projektmanagement.  Wie sieht eine systematische Herangehensweise aus? Vor der Auswahl des CRM-Systems: Erarbeiten Sie die CRM-Strategie und das CRM-Konzept, analysieren Sie die Datenbasis und leiten Sie eine Datenstrategie ab, analysieren Sie die Vertriebsprozesse, entwickeln kundenorientierte Prozesse und legen Sie die Rahmenbedingungen für IT-Anbindung in Ihrem Unternehmen fest. Fassen Sie alle Punkte in einem Lastenheft zusammen und denken nicht nur an heute, sondern auch an morgen.

    Während der Auswahl des CRM-Systems:
    Treffen Sie eine Vorauswahl an potenziellen Anbietern, lassen Sie sich von fünf bis zehn Anbietern Angebote in Form von Pflichtenheften zusenden, lassen Sie zwei bis fünf Anbieterpräsentationen durchführen und bewerten Sie die Angebote auf Basis von harten und weichen Kriterien.Während der Implementierungsphase: Optimieren oder passen Sie die kundenorientierten Prozesse an und führen Sie diese ein, konsolidieren und bereinigen Sie die relevanten Daten, testen Sie die Software und die für Sie speziell programmierten Anpassungen.Während der Einführungsphase: Führen Sie Pilotprojekte in Testgruppen durch, veranstalten Sie Schulungen, starten Sie das System sukzessive und nicht alles auf einmal.

    Akzeptanz schaffen durch klassisches Change Management! Frühzeitige Einbindung der Nutzer in der Definition der Anforderung und des Auswahlprozesses. Stellen Sie Nutzen für alle Gruppen her. Agile Führung und agile Projektteams ins Leben rufen, Eigenverantwortung stärken, über Lob motivieren,  über Coaching befähigen. Nichts als selbstverständlich ansehen und immer wieder Ziel und Nutzen erklären – Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation!

CRM-Systeme ermöglichen die Umsetzung einer kundenorientierten Strategie und sind für gelebte Prozesse die effiziente und effektive Basis für „one face of the customer“ und „one face to the customer“. Das Zusammenspiel zwischen der Optimierung von unternehmensinternen Prozessen, Auflösen von Datensilos und Aufbereitung von Smart Data sowie das projektbegleitende Change Management zur Befähigung und Motivation der Mitarbeiter über Integration, Training, Coaching ermöglicht in Kombination eine erfolgreiche CRM-Systemeinführung. Aktuelle Themen und zukünftige Themen wie Mobilität und die Integration sozialer Medien sind gleichermaßen zu berücksichtigen. Aus Kundensicht existiert keine Trennung zwischen on- und offline. Das klassische CRM, E-CRM, Social CRM und Total Customer Experience sind gesamt zu betrachten. Nach dem CRM ist vor dem CRM. Kundenanforderungen verändern sich, kontinuierliche Prozessverbesserungen sind verpflichtend. Die nachhaltige Nutzung ist über die motivierten Mitarbeiter sicherzustellen.
Wie beim Fotografieren: am Ende liegt es am Fotografen, ob ein Bild gut wird.

Herzlichst,

Ihr Thomas Kaleja

 

 

 

*auf Basis der CRM Studie von CMX Consulting (2018))
Foto: ©Shutterstock