„Bevor wir sie als schönste Falter bewundern können, durchleben Schmetterlinge die Verwandlungsphasen (Metamorphose) vom Ei über die Raupe zur Puppe schließlich zum Schmetterling. Wie lange das jeweilige Stadium dauert, ist von Art zu Art unterschiedlich und hängt auch von äußeren Bedingungen wie Temperatur, Jahreszeit und Licht ab.“  Quelle: Garten der Schmetterlinge

Auch Unternehmen durchlaufen im Prozess der Digitalisierung verschiedene Stadien. Von mehr als 500 Geschäftsführern / Vertriebsleitern überwiegend technisch orientierter, mittelständischer Unternehmen auf dieses Thema angesprochen, haben wir eine Vielzahl an Reaktionen erhalten – von „Es ist ein Hype“ bis hin zu „Wir arbeiten schon daran“. Anscheinend ist das Thema „Digitalisierung im Vertrieb“ für einen großen Teil der mittelständischen Unternehmen noch nicht greifbar, zu schwammig!

In diesem Blog  „Verwandlung von B2B-Unternehmen durch Digitalisierung im Vertrieb“ gebe ich Ihnen sechs Impulse für den Einsatz und die Umsetzung der Digitalisierung im B2B-Vertrieb.

1. „Digitalisierung im Vertrieb ist ein Hype“ – falsch, es ist das Fundament von morgen!
Digitalisierung im Vertrieb ist kein Selbstzweck. Mit dem Einsatz von Technologien im Vertrieb verfolgen Unternehmen zwei Ziele:
a) Kundenbedürfnisse besser bedienen, Wettbewerbsvorteile erzielen und Umsätze/Gewinne steigern
Beispiele aus der Praxis: Den Kunden Informationen, Mehrwerte, Produkte, Services etc. auf den von ihnen präferierten Kanälen und Zeitpunkten anbieten, sich in die Wertschöpfungsketten der Kunden integrieren, EDI-Schnittstellen schaffen, Einkäufern Kostenvorteile und Effizienzvorteile liefern, Nachbestellung von Ersatzteilen smart gestalten, voll automatisiert oder zumindest den Bestellprozess vereinfachen.
b) Effizienz im Vertrieb steigern und Verschwendung vermeiden
Beispiele aus der Praxis: Prozesse standardisieren und automatisieren. Den Automatisierungsgrad erhöhen bis dieser mit der im Vertrieb benötigten Flexibilität im Einklang steht, Mitarbeiterkapazitäten für Kunden freisetzen, den persönlichen Kontakt für eine weitere Steigerung der Kundenbindung nutzen. In Abhängigkeit der Priorisierung die Kunden online, offline oder auch hybrid persönlich bedienen.
Nur ein kleiner Einblick in die Facettenvielfalt der Digitalisierungs-Optionen im Vertrieb – sie alle leisten einen Beitrag zur Erhöhung der Effektivität und Effizienz.

2. „Wir müssen im Vertrieb nichts verändern“ – gefährliche Aussage!
Das Einkaufsverhalten von Privatkunden hat sich  verändert. Unternehmen wie amazon leisten ihren Beitrag dazu, dass der Privatkunde von heute die Einstellung „Ich möchte alles sofort und überall“ lebt. Personalisierte Angebote, eine große Auswahl an Produkten mittels eines Lieferdienstes spätestens innerhalb 24 Stunden erhalten und die Bestellung von überall auf der Welt tätigen können. Jeder Geschäftskunde ist auch ein Privatkunde mit einer speziellen Rolle in der Einkaufsgemeinschaft und überträgt die Möglichkeiten auf das Geschäftsleben. Die Einkäufer der Kunden sind angehalten, die Einkaufsprozesse effizienter zu gestalten und die Digitalisierung zu nutzen. Immer auf der Suche nach  günstigeren Konditionen  und Ertragssteigerungen. Auch die Erwartungen der Geschäftskunden sind gestiegen und steigen weiter. Die technischen Möglichkeiten für die Erfüllung der Erwartungen stehen in vielerlei Hinsicht bereit. In der Gegenwart mag Ihr Unternehmen gut aufgestellt sein. Ist es auch für die Zukunft gerüstet?

3. „Ist für uns nicht relevant“ – falsch: in unterschiedlichen Ausprägungen relevant!
Digitalisierung im Vertrieb betrifft jedes Unternehmen mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Beispielsweise wird die Digitalisierung Unternehmen im Produktgeschäft sehr stark beeinflussen. Die Bestellung von Standardprodukten kann, vergleichbar mit dem Privatkundengeschäft, über Plattformen erfolgen, die Abwicklung automatisiert ablaufen. Erklärungsbedürftige Produkte werden beratungsintensiver und bedürfen des persönlichen Kontakts. Das gilt auch für das Integrationsgeschäft, in dem Produkte kundenspezifisch entwickelt werden. Hier können  kollaborative Tools für die gemeinsame Produktentwicklung zum Tragen kommen. Warum nicht im Projektgeschäft die Spezifikation der kundenspezifischen Anlage/des Projektes halbautomatisieren? Den Kunden die gewünschten Komponenten konfigurieren lassen und lediglich die letzten 20 Prozent adaptieren? Digitalisierung ist für jedes Unternehmen relevant, jedoch unterscheiden sich die Ausprägungen in Abhängigkeit vom Geschäftstyp. Der Zeitpunkt der Umsetzung ist wiederum von der digitalen Affinität der bedienten Kundensegmente sowie deren Veränderungsgeschwindigkeit abhängig.

4. „Digitalisierung im Vertrieb? Dafür ist der Vertrieb zuständig!“ – Ja und Nein
Ja, der Vertrieb ist stark von der Digitalisierung betroffen. Der Automatisierungsgrad der Abläufe erhöht sich, für den Verkauf von Produkten wird kein Verkäufer mehr benötigt. Die Kunden sind sehr gut über die Möglichkeiten sowie über Wettbewerbsprodukte informiert, bevor sie anrufen und möchten sofort eine individuelle Beratung vom Außendienst. Der Vertriebsinnendienst, stückweise von administrativen Aufgaben entlastet, entwickelt sich entweder zum Inside Sales und übernimmt Kundenverantwortungen oder ist dafür verantwortlich, dass die Prozesse weiter optimiert und automatisiert werden. Aufgaben des Außen- und Innendienstes verändern sich sowie die aller Abteilungen, die mit dem Kunden im Kontakt stehen: Marketing begleitet Kunden auf ihrer Customer Journey und stellt punktgenau die Informationen auf den Kanälen bereit, die sie bevorzugen. Technische Abteilungen, die zukünftig ebenfalls stärker im Kundenkontakt stehen werden, da der Kunde sofort einen Experten sprechen möchte.  Beim Technischen Service lässt Industrie 4.0 grüßen: Die von einer Maschine ausgelöste, präventive Bestellung eines Ersatzteils erfolgt in Kombination mit der Terminierung eines Serviceeinsatzes automatisiert. Digitalisierung im Vertrieb betrifft also mehr Bereiche als nur den Vertrieb. Der Vertrieb kann und sollte hinsichtlich der Digitalisierung in seinem Bereich eine Führungsrolle übernehmen. Umdenken ist angesagt: weg von den  Abteilungssilos, ein Lösen aus alten Strukturen, das Abschneiden von alten Zöpfen und die Offenheit für neue Verantwortungen. Ein Wandel, der einerseits geführt werden will, der das Commitment des Managements bedarf und der dann erfolgreich ist, wenn der Unternehmer vorangeht – authentisch.

5. „Wir haben derzeitig andere Prioritäten“ – Risiken und Chancen im Vertrieb zu spät erkannt
Es gibt immer etwas zu tun! Der Vertrieb wird in technisch orientierten, mittelständischen Unternehmen eher als ausführendes Organ für die Technik gesehen. Dafür gibt es Gründe, aber bedenken Sie, die Gefahr ist groß, Risiken zu übersehen und Chancen nicht zu nutzen. Risiken, die oft erst kurz vor knapp gesehen werden: Wenn Anfragen ausbleiben, der Wettbewerb den Kundenbedarf besser bedient als man selbst, die Umsätze und Deckungsbeiträge zurückgehen. Ungünstig. Auch wenn in unserer heutigen Gesellschaft alles sehr schnell gehen muss, benötigen manche Dinge einfach Zeit, wie die Veränderung von Verhaltensweisen, die Übernahme von neuen Aufgaben und Rollen, das Beschreiten von neuen Wegen, die Veränderung von Kulturen. Vertriebs- und Unternehmenskulturen sind tief verankerte Grundsätze. Kulturveränderungen sind durch den Einsatz von agilen Methoden oder auch einer exzellenten Führung zu beschleunigen, jedoch brauchen auch sie ihre Zeit. Die Einführung von Technologien im Vertrieb verändern verankerte Grundsätze. Blickwechsel. Oft werden Chancen durch den Vertrieb ebenfalls zu spät gesehen: wenn ein Wettbewerber innovativ vorausgeht und Sie sich fragen, warum Sie nicht auf die Idee gekommen sind. Die Chance, sich über den Vertrieb gegenüber dem Wettbewerber besser differenzieren zu können, wird in technisch orientierten Unternehmen noch zu selten wahrgenommen. Wettbewerbsvorteile erzielen Unternehmen heutzutage nicht nur über Produkte, technische Dienstleistungen oder andere Features. Auch der Vertrieb kann zu einem Differenzierungsmerkmal heranwachsen: neu entstehende Kundenbedürfnisse mittels der Nutzung von Algorithmen schneller erkennen, Prozess-Effizienzen schaffen und Kunden besser bedienen. Wenn Sie es nicht tun, irgendwo auf der Welt tut es ein anderer und der Wettbewerb ist heute in vielen Branchen nur noch ein Mausklick entfernt!

6. „Wir kümmern uns erst einmal um die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen“ – Was dann?
An wen sollen diese über welchen Kanal von wem und wie vermarktet werden? Digitale Produkte und Dienstleistungen folgen ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten im Vertrieb, die von den gelebten stark abweichen können. Nicht alle Kundengruppen sind bereits offen für digitale Produkte und so  muss ein Bedarf geweckt werden. Sind affine Kundengruppen identifiziert, folgt der Blick auf die Einkaufsprozesse, die sich von denen der analogen Produktwelt sehr stark unterscheiden können.  Es braucht entsprechende Verkaufsprozesse sowie die Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing, Service und Anwendungstechnik. Diese ist aufgrund der Verschmelzung der Funktionen innerhalb der digitalen Welt unabdingbar für den Erfolg des Verkaufs von digitalen Produkten. Möchte ein Kunde digitale Produkte nutzen, so ist das ein Eingriff in die  Wertschöpfungsstufen des Kunden. Der Vertrieb muss ein tiefergehendes Verständnis von den Bedürfnissen und Prozessen des Kunden erhalten. Zusätzlich benötigt er betriebswirtschaftliches Wissen, um den Mehrwert der digitalen Lösung für den Kunden darstellen und entsprechende Preise realisieren zu können. Das wird aber oftmals noch nicht gelebt – die Skills müssen erst durch Coachings entstehen. Digitale Produkte setzen eine Digitalisierung im Vertrieb  voraus bzw. sind ein Teil dessen. Umso wichtiger, dass auch der digitale Vertrieb ein Teil des digitalen Produktes ist und von Beginn an berücksichtigt wird.

Digitalisierung im Vertrieb ist kein Hype, sondern Fundament für die Zukunft eines Unternehmens. Mit dem Ziel, den Vertrieb zu einem Differenzierungsmerkmal heranwachsen zu lassen, stellt die Digitalisierung besonders für mittelständische Unternehmen eine Chance dar. Eine Chance, die zum Risiko wird, wenn die Unternehmen dies nicht erkennen. Digitalisierung im B2B-Vertrieb ist für jedes Unternehmen relevant, jedoch in Abhängigkeit vom jeweiligen Geschäftstyp in einer unterschiedlichen Ausprägung. Digitalisierung im Vertrieb verändert Kulturen. Nicht nur die Vertriebskulturen, sondern die Kultur des gesamten Unternehmens.  Ein Wandel, der geführt werden muss und bei dem der Vertrieb eine führende Rolle einnimmt.  Commitment des Führungsteams und das Vorangehen des Unternehmers/der Geschäftsführung führen zum Erfolg. Produkt-/Dienstleistungsfokussierte Unternehmen, die die Digitalisierung von Produkten in den Vordergrund stellen, sollten sich bewusst darüber sein, dass sie dazu einen digitalen Vertrieb benötigen und das Projekt gesamthaft betrachten.

Vergleichbar mit der Entfaltung eines Schmetterlings ist die Entwicklung der Digitalisierung im B2B-Vertrieb ein Prozess, der nicht aufzuhalten ist. Sie haben die Entscheidung selbst in der Hand, ob Sie die damit verbundenen Chancen nutzen und zum Schmetterling werden möchten oder ob Sie … das allerdings ist keine Option!

Herzlichst,

Ihr Thomas Kaleja