Ist der Kunde wirklich König? 6 Impulse zur systematischen Kundeneinbindung als Wettbewerbsfaktor

Erstellt am 27.01.2020

 „Der Kunde ist König!“ Tatsächlich? Oder nur ein hehrer Wunsch? Im Geschäftskundenumfeld ist die Einbindung von Kunden aufgrund der Komplexität der Produkte oder Dienstleistungen unumgänglich – projektspezifisch! Welche Chancen und Risiken gibt es darüber hinaus?  In diesem Blog gebe ich Ihnen 6 Impulse, wie B2B-Unternehmen die systematische Kundeneinbindung als Wettbewerbsfaktor nutzen können.

1. Perspektivwechsel jetzt!

2. Das Leistungsportfolio – mehr drin als Sie denken

3. Die Einkaufswege der Kunden – systematisch Kundennähe erzeugen

4. Kunden wünschen punktgenaue Informationen

5. Kundenbedürfnisse erkennen und zeitnah reagieren 

6. Die Kundenbefragung – was hat der Kunde davon?

1. Perspektivwechsel jetzt!
„Unser Kunde ist mit unserem Produkt/unserer Dienstleistung zufrieden!"

Oft gehört. Ist das aber das einzige, was Kunden bewerten? In der Geschäftskunden-Welt, in der sich die überwiegende Anzahl Unternehmen als „Qualitätsführer“ sieht, steht das Kernprodukt und somit die Technologie im Vordergrund der Anbieter. Der Bedarf der Kunden hat sich in den letzten Jahren verändert:  Dienst- und Serviceleistungen werden wichtiger, Liefertermine / Liefertreue sowie Flexibilität vorausgesetzt. Den Zeitpunkt der persönlichen Interaktion mit dem Anbieter wollen die Kunden vorgeben, ebenso die dafür genutzten Kanäle. In einer Zeit, in der das „Made in Germany“ aufgrund veränderter Kundenanforderungen schleichend in den Hintergrund geschoben wird, ist ein Perspektivwechsel notwendig. Was bringt Ihren Kunden einen Mehrwert? Welchen zusätzlichen Bedarf hat er? Wie können Sie diesen besser erfüllen als Ihr Wettbewerber? Gute Kernleistungen sind Pflicht, Zusatzleistungen die Kür. Betrachten Sie die Welt einmal durch die Augen Ihrer Kunden.

2. Das Leistungsportfolio – Mehr drin als Sie meinen

Organisch gewachsen, bieten Unternehmen ihren Kunden oft mehr Services/Dienstleistungen an, als ihnen bewusst ist. „Wenn der Kunde es wünscht, bieten wir das auch an!“ lautet die Aussage. Insbesondere Unternehmen, die in den letzten Jahren den Fokus auf die Abarbeitung des hohen Auftragsbestands legen mussten, wurden teilweise unbemerkt, von ihren Kunden zu neuen Dienst-/Serviceleistungen geführt. Den Unternehmen liegt mit den für vereinzelte Kunden geschaffenen Angeboten ein Wert vor, welchen es zu kapitalisieren gilt, durch:
1. Bewusstsein für die re-aktiv angebotenen Leistungen
2. Überprüfen der Werthaltigkeit auch für andere Kunden
3. Falls ja, dann Integration in das Portfolio und systematische aktive Vermarktung. Binden Sie Ihre Kunden bei der Entwicklung des Portfolios aktiv ein – nicht nur in der technologischen Entwicklung, sondern auch in der Entwicklung von Dienst- und Serviceleistungen.  So treffen Sie genau den Bedarf und entwickeln nicht am Markt vorbei.

3. Die Einkaufswege der Kunden – Systematisch Kundennähe erzeugen

Der direkte Vertrieb durch einen Außendienstmitarbeiter spielt im Geschäftskundenumfeld eine große Rolle. Zu Recht? Die Kunden haben aufgrund fortschreitender Digitalisierungneue Wege in der Beschaffung identifiziert und sich zu eigen gemacht. So nutzen sie Plattformen von Drittanbietern, Webseiten der Anbieter, Foren und andere Social-Media-Kanäle, um sich zu informieren. Sie möchten autark handeln und den Zeitpunkt des direkten Kontakts mit den Anbietern selbst bestimmen; sogar Kaufabschlüsse im Produktgeschäft selbstständig vornehmen – ohne überhaupt in Kontakt mit den Anbietern getreten zu sein. Ihre Aufgabe: Erkennen Sie die Einkaufswege Ihrer Kunden und stellen Sie systematisch die relevanten Vertriebskanäle bereit. Die Herausforderung: jeder Kunde scheint seine individuellen Wege zu suchen! Die Praxis: das Einkaufsverhalten von Kunden kann segmentspezifisch und systematisiert in die notwendige Kanalstruktur geleitet werden. Der Ausgangspunkt: das Wissen um die Einkaufsreise Ihrer Kunden. Ansatzweise im Außen- und Innendienst vorhanden, müssen die fehlenden Puzzleteile durch eine Kundenbefragung lediglich ergänzt werden. Ist das Puzzle vervollständigt, leiten sich die relevanten Vertriebskanäle fast automatisch ab. Das Ergebnis: über die auf den Kunden abgestimmte Vertriebskanalstruktur (online und offline) wird eine gefühlte Kundennähe erzeugt – die Basis für eine Kundenbindung.

4. Kunden wünschen punktgenaue Informationen

Die für Ihre Kunden relevanten Vertriebskanäle zu identifizieren und einzurichten ist das eine. Den Kunden an den richtigen Stellen (Touchpoints) zum richtigen Zeitpunkt die für ihn relevanten Informationen (Content) bereitzustellen, das andere. Der Vertriebsprozess beginnt bei der Generierung von Verkaufschancen, geht über in den Anfrage- und Angebotsprozess und endet zunächst einmal in einem Verkaufsabschluss. Im After Sales beginnt der Fertigungsprozess, die Auslieferung, ein sich anschließender Serviceprozess sowie Cross- und Up-Sell-Prozesse. In dieser Prozesskette haben Ihre Kunden viele Kontaktpunkte zu unterschiedlichen Abteilungen in Ihrem Unternehmen – online und offline. Wie stellen Sie sicher, dass der Kunde zu jedem Zeitpunkt die für ihn relevanten Informationen innerhalb kürzester Zeit erhält? Eine systematische Kundeneinbindung ist notwendig. Eine Aufgabe des Marketings, das zusammen mit den Fachabteilungen in den Kundenkontakt treten muss, um die Informationsbedürfnisse besser zu verstehen als der Wettbewerb und daraus zielgruppenspezifischen Content zu entwickeln.

5. Kundenbedürfnisse erkennen und zeitnah reagieren

Entscheidend für den Erfolg: Auf die Kundenbedürfnisse in der Interaktion mit dem Kunden im Tagesgeschäft eingehen. Praxisbeispiel: Ausschreibung für ein ERP-System. Ein Lastenheft an potenzielle ERP-Anbieter versendet, führte zu ernüchternden Ergebnissen: einige Anbieter gaben gar keine Rückmeldung, ein Anbieter stellte zwei Tage nach Angebotsabgabetermin das Lastenheft des Kunden infrage. Drei Anbieter haben zeitgerecht ein Angebot abgegeben. Zwei davon haben das Angebot auf das Lastenheft des Kunden abgestimmt, Anbieter C lediglich auf seine Leistungsbeschreibung verwiesen. In der Präsentation aller drei Anbieter hat Anbieter C – obwohl er wusste, dass eine auf den Kundenbedarf abgestimmte Präsentation erfolgsentscheidend ist – wieder lediglich seine Leistungen dargestellt. Der Sieger der Ausschreibung war mit fünf Experten angereist. Er ist auf die Anforderungen des Kunden eingegangen und hat seine Kompetenz in der Branche über die Teilnahme der Experten unter Beweis gestellt. Das Handeln der im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter ist entscheidend. Kunden äußern kontinuierlich ihre Wünsche. Diese im richtigen Moment aufzufangen und darauf zu reagieren ist erfolgsentscheidend und langfristig ein Wettbewerbsvorteil.

6. Die Kundenbefragung – Was hat der Kunde davon?

Thema „Kundenbefragung“. Häufig antworten Unternehmen dazu: „Müssen wir für die QS machen“, „Ist schon lange her – machen wir nicht mehr!“ oder „So wie nach einem Werkstatt-Besuch? Wollen wir unseren Kunden nicht zumuten!“. Entweder wird der Mehrwert für das eigene Unternehmen nicht gesehen, oder die eigene Erfahrung schreckt Kunden davon ab, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Ausrede? Eine Kultur- oder Philosophiefrage? Dass über gezielte Kundenbefragungen der Bedarf  der Kunden besser verstanden, besser erfüllt werden kann und somit Wettbewerbsvorteile erzielt werden können, zeigt die Praxis. Wie kommt man an diese wertvollen Informationen der Kunden? Welchen Mehrwert hat der Kunde durch die Teilnahme an einer Kundenbefragung? Wenn er lediglich eine Bewertung abgibt ohne spürbare Veränderung im Nachgang – keine! Wenn er jedoch das Gefühl erhält, dass seine Meinung für das Unternehmen wichtig ist, steigt seine Motivation. Nur eine Bewertung von Leistungen auf einer Skala reicht nicht. Lesen Sie auch und besonders zwischen den Zeilen. Kunden sprechen gerne über ihren Bedarf, suchen Partner, die sie in ihrer Arbeit unterstützen, bringen sich ein, sind Teil eines Ganzen und arbeiten mit an neuen Ideen. Eine Kombination zwischen Leistungsbewertungen und die Bewertung von neuen Ideen führt in der Praxis zu einer erhöhten Teilnahme an Kundenbefragungen.

Der Kundenbedarf hat sich verändert, „Made in Germany“ ist im Geschäftskundenumfeld alleine als Wettbewerbsvorteil schon lange nicht mehr ausreichend. Wollen B2B-Unternehmen langfristig die Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen, sollten sie verstärkt den Dialog mit ihren Kunden suchen. Mit ihnen gemeinsam Produkte/Dienstleistungen und Services entwickeln, ihr Einkaufsverhalten kennenlernen und entsprechende Vertriebskanäle zur Verfügung stellen und die Kommunikation auf den Informationsbedarf abstimmen – zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Touchpoint. Die richtige Reaktion auf Kundenbedürfnisse sowie deren Erfüllung im Tagesgeschäft ist erfolgsentscheidend. Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Finden Sie ihre Ansprüche heraus: Kundeninformationen im Tagesgeschäft können im CRM-System hinterlegt und ausgewertet, Expertengespräche geführt werden. Kundenbefragungen mit Mehrwert für den Kunden liefern wertvolle Informationen und steigern die Kundenbindung.

Die systematische Kundeneinbindung kann ein Wettbewerbsfaktor sein. Der Schlüssel: „Der Kunde ist König“ als Philosophie verankern und leben. Ihre Kunden sind bereit hierfür – Sie auch?

Viel Erfolg!

Herzlichst,
Ihr Thomas Kaleja