Kaltakquise 4.0 im B2B-Geschäft – Kunden im digitalen Zeitalter gewinnen

Erstellt am 16.09.2020

Schon vor Covid-19 war die Kundengewinnung per Kaltakquise im B2B-Geschäft eine wahre Herausforderung und war häufig mit Ablehnung auf der Kundenseite verbunden. Durch die Corona-Pandemie erlebt die Wirtschaft eine Rezession, die erschwert die Erstansprache zusätzlich und macht sie sogar fast unmöglich: Vertriebsmitarbeiter werden am Telefon auf die schriftliche Kommunikation verwiesen, Termine werden nur zögerlich vergeben und persönliches Erscheinen vor Ort ist nicht nur wegen bestehender Einschränkungen untersagt, sondern schlichtweg unerwünscht. Es scheint, als würde die Zeit der Kaltakquise allmählich zu Ende zu gehen – und eins ist sicher: Sie wird in dieser Form auch nicht mehr zurückkehren.

Doch welche Möglichkeiten bleiben Unternehmen im B2B-Geschäft, um Geschäftsbeziehungen anzubahnen? Ist ein „kalter“ Anruf nicht mehr notwendig, um die erklärungsbedürftigen Produkte und Dienstleistungen des B2B-Marktes zu umwerben? Sollte ganz darauf verzichtet werden? Kaltakquise muss in digitalen Zeiten neu definiert und ausgerichtet werden. In unserem Blog „Kaltakquise 4.0 im B2B-Geschäft – Aktive Erstkundenansprache in Zeiten der Digitalisierung“ gebe ich Ihnen 6 Impulse an die Hand, wie Sie zukünftig die Erstkundenansprache in Ihrem B2B-Unternehmen erfolgreich gestalten.

Viel Spaß beim Lesen!

Ihr

Thomas Kaleja

1. Kundengewinnung in Krisenzeiten – Der erste Fehler liegt in der Zielvorgabe

2. Trugschluss Gießkannenprinzip – Kenntnis des segmentspezifischen Bedarfs ein Schlüssel

3. Ein Pool an Argumentationslinien – Perspektivwechsel notwendig

4. Im Geschäftsmodell potenzieller Kunden denken – Kundennutzen im Quadrat erzeugen

5. Kaltakquise 4.0 – Im Schaufenster der Social-Media-Kanäle

6. Kaltakquise 4.0 – Ein Projekt für das gesamte Team

 

 

1. Kundengewinnung in Krisenzeiten – Der erste Fehler liegt in der Zielvorgabe

Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kaltakquise? Mit welchem Ziel soll ein Vertriebsmitarbeiter mit einem B2B-Kunden oder einem potenziellen Interessenten in Kontakt treten? Die Antwort von Unternehmern oder Vertriebsleitern ist häufig: um neue Kunden zu gewinnen und Projekte zu verkaufen! Gegenfrage: Können Ihre Vertriebsmitarbeiter diese Erwartungshaltungen im Erstkontakt erfüllen? Unwahrscheinlich, denn im B2B-Bereich - Projektgeschäft, Zuliefergeschäft, Systemgeschäft oder auch im erklärungsbedürftigen Produktgeschäft - ist es doch eher Zufall, bereits durch ein Erstgespräch Interessenten für die angebotenen Leistungen zu gewinnen. Einerseits hat die überwiegende Anzahl der potenziellen Kunden bestehende Lieferantenbeziehungen, andererseits werden Investitionen in den oben genannten Geschäften längerfristig geplant. Daher ist die zentrale Aufgabe Ihrer Sales-Mitarbeiter: Ein „strategisches Einstiegsfenster“ beim potenziellen Kunden zu finden und damit den Zeitpunkt nicht zu versäumen, an dem der potenzielle Kunde wieder einen konkreten Bedarf besitzt: entweder dadurch, dass ein Wettbewerber die Anforderungen nicht mehr erfüllt oder für neue und veränderte Anforderungen ein neuer Anbieter gesucht wird. Die „Kaltakquise“ oder das damit verbundene Telefonat kann hierfür nur ein erster Schritt sein. In diesem hat der Vertriebsmitarbeiter die Chance, Interesse für sein Angebot zu wecken. Ist dies geschafft, heißt es in Zusammenarbeit mit dem Marketingteam, stetig und diskret in Kontakt mit dem potenziellen Kunden zu bleiben. Ihn immer wieder daran erinnern, dass sein Angebot die kundenspezifischen Bedürfnisse erfüllen kann. Was ist die notwendige Voraussetzung? Zu jedem Kontaktzeitpunkt erwartet der Kunde einen Mehrwert. Das Bewusstsein dafür, dass Kaltakquise mehr als nur mal den Telefonhörer in die Hand zu nehmen bedeutet, muss nicht nur in der Vertriebsleitung, sondern auch in der Geschäftsleitung vorhanden sein. Entsprechend sind die Zielvorgaben und die Erwartungshaltung gegenüber dem Vertriebsmitarbeiter und dem Marketing anzupassen – nur Ziele, deren Erfüllung realistisch sind, halten die Motivation der Vertriebsmitarbeiter aufrecht.

 

2. Trugschluss Gießkannenprinzip – Kenntnis des segmentspezifischen Bedarfs ein Schlüssel

B2B-Unternehmen, die ihrem Vertrieb eine Liste an interessanten Leads zur Verfügung stellen unter der Annahme, dass dieser die Liste abtelefoniert und damit Unternehmenserfolge erzielt, denken zu kurz und zu eng. Allein den richtigen Ansprechpartner ans Telefon zu bekommen ist schon beschwerlich – war es schon vor Corona schwierig, so sind mittlerweile einige Ansprechpartner „Telefon-müde“ und verweisen auf die schriftliche Kontaktaufnahme. Hat ein Vertriebsmitarbeiter DEN Ansprechpartner zum ersten Mal am Telefon, dann muss die Argumentationslinie sitzen, denn standardisierte Floskeln führen direkt zu der Antwort „Sie können uns gerne mal Unterlagen zusenden“ – Game Over! Selbst im ersten Kontakt erwartet der Kunde einen Mehrwert und möchte begeistert werden. Er geht davon aus, dass die Vertriebsmitarbeiter die Trends und Themen der spezifischen B2B-Branche kennen, sich mit dem Kunden im Vorfeld auseinandergesetzt haben und ihm einen Mehrwert liefern können. Dasselbe gilt auch für den Erstkontakt via E-Mail. Das bedeutet, dass sich der Vertrieb mit Unterstützung vom Marketing im Detail mit der B2B-Branche sowie mit dem Zielunternehmen und dessen konkreten Bedarf vor einer Kontaktaufnahme auseinandersetzen muss. Im optimalen Fall mit dem Bedarf der relevanten Ansprechpartner, sei es Einkäufer, Entscheider oder Nutzer. Jede Branche hat zu einem bestimmten Zeitpunkt ein spezielles Thema, jedes Unternehmen hat spezielle Herausforderungen und jedes Mitglied eines Buying Centers einen speziellen Bedarf. Diese Bedürfnisse gilt es zu analysieren. Sind diese bekannt, steht der zielgruppen- und auch Buying Center Mitglieder- spezifischen Argumentation nichts im Wege. Ein gefühlt langer Weg, jedoch in allen Fällen erfolgreicher als mit der Gießkanne zu arbeiten.

 

3. Ein Pool an Argumentationslinien – Perspektivwechsel notwendig

Obgleich der Kenntnis des Bedarfs vom Zielsegment, der Zielkunden oder auch der Mitglieder des Buying Centers tun sich viele Unternehmen schwer, hieraus Nutzenargumentationen für den B2B-Vertrieb zu erstellen oder vergessen es schlichtweg. Sehr häufig im Markt zu finden sind Listen von „Ich biete“, endlose Übersichten von Maschinen und deren Leistungsdaten bis hin zu Werbeslogans wie „Wir bieten Qualität und Service“. Welches Unternehmen kann das nicht von sich behaupten? Stellen Sie stattdessen mal einem Vertriebsmitarbeiter die Frage: Welchen Nutzen habe ich von Ihrer Qualität? Und wie definieren Sie „Qualität“ überhaupt? Diese Frage führt dazu, dass Vertriebsmitarbeiter nachdenken und adhoc eine Transferleistung erbringen müssen, die er dann in den Kontext zum Unternehmen und zu dem speziellen Bedarf des Ansprechpartners in Abhängigkeit von seiner Rolle setzen muss. Im Falle eines Erstgesprächs kann dies bereits zum Verhängnis werden. Erfolgversprechender wäre es, wenn der Vertriebsmitarbeiter auf einen Pool an Argumentationslinien zurückgreifen könnte, die jede für sich einen speziellen Nutzen für den jeweiligen Ansprechpartner beim Kunden beinhaltet. Den Pool gilt es, im Vorfeld der Vertriebsaktivitäten zu füllen: sich hierfür in die Lage der Ansprechpartner der Kunden zu versetzen und Antworten auf folgende Fragen zu finden:

  • Wie können die spezifischen Kundenprobleme mit den angebotenen Leistungen gelöst werden?
  • Welche der Leistungen würden den Kunden begeistern?
  • Worauf könnten Entscheider besonderen Wert legen?
  • Welche Einkaufskriterien können eine zentrale Rolle spielen im Entscheidungsprozess spielen?

Dem potenziellen Kunden können in allen Phasen Nutzen angeboten werden, z.B. im Vorfeld eines Projektes, in der Entwicklungsphase eines Zulieferproduktes, in der Abrufphase von Produkten, beim Aufsetzen eines Systems. Die Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters ist es dann, im Telefonat oder via E-Mail die in der Situation relevanten Argumentationslinien in Abhängigkeit vom konkreten Bedarf des Ansprechpartners beim potenziellen Kunden aus dem Pool zu holen. Die Entwicklung der Argumentationslinien ist eine Team-Aufgabe aller im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter.

 

4. Im Geschäftsmodell potenzieller Kunden denken – Kundennutzen im Quadrat erzeugen

Produktverkäufer, also Verkäufer, die dem Kunden die Produkte und Dienstleistungen erklären, jedoch keine Lösungen verkaufen, werden von digitalen Technologien abgelöst. Ein „Kümmerer“ wird seitens der Kunden als Flaschenhals wahrgenommen, der Prozesse verlangsamt und Ineffizienzen verursacht. Die Anforderungen der Kunden an die Verkäufer haben sich verändert. Das spüren Vertriebsmitarbeiter nicht nur im Erstkontakt in der Kaltakquise. In Lösungen mitzudenken, dem Kunden neue Impulse zu geben und ihm stetig seinen Nutzen zu vermitteln stellt mittlerweile die Basis für einen erfolgreichen Vertriebsmitarbeiter dar. Ja, Sie haben richtig gelesen: die Basis! Und was ist die Kür? Die Kür liegt darin, sich als Wertschöpfungspartner des Kunden zu positionieren, als ein Vertriebsmitarbeiter, der zusammen mit dem Kunden für diesen neue Werte kreiert. Einer, der aus Sicht des Kunden vom potenziellen Kunden denkt und handelt – Kundennutzen im Quadrat erzeugt. Diejenigen Vertriebsmitarbeiter, die potenziellen Kunden im ersten Kontakt vermitteln können, dass sie dessen Geschäftsmodell und / oder Wertschöpfungsketten verstanden haben und ihm konkret mitteilen, wie sie seine Wertschöpfung oder Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, haben die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf ihrer Seite - das strategische Einstiegsfenster öffnet sich. Im Zuliefergeschäft ist dieses Denken die Basis zum Erfolg. Im Projekt-, Produkt- oder Systemgeschäft eher eine Ausnahme. Argumentationslinien auf diesem Level zu erarbeiten stellt eine herausfordernde Aufgabe dar, die nicht allein im Vertrieb gelöst werden kann. Ein Denken in Geschäftsmodellen des potenziellen Kunden ist ebenso wie die Kenntnis von dem Bedarf der Kunden des potenziellen Kunden die Voraussetzung, um direkt im ersten Kontakt ein Kundennutzen im Quadrat erzeugen zu können.

 

5. Kaltakquise 4.0 – Im Schaufenster der Social-Media-Kanäle

Im Erstkontakt ist die Telefon-App immer noch die erste Wahl für den Vertrieb. Aufgrund von Corona setzt sich langsam die Videokonferenz durch. Zu selten nutzen Mitarbeiter im Vertrieb Social-Media-Plattformen wie beispielsweise LinkedIn oder XING für die Neukundenakquise. Obwohl dort das Auffinden der relevanten Kontaktpersonen eines potenziellen Kunden oftmals viel leichter ist. Name, Kontaktdaten, Funktion, Interessen, Werdegang – viele Informationen, die Vertriebsmitarbeiter für einen ersten Beziehungsaufbau benötigen, liegen auf diesen Plattformen vor. Warum also nicht mal auf diesem Weg den ersten Kontakt mit potenziellen Kunden aufnehmen? Warum keine Kampagnen beispielsweise über LinkedIn durchführen? Und wer sagt denn, dass Kaltakquise immer „Push“ sein muss – der Vertriebsmitarbeiter aktiv einen potenziellen Kunden kontaktieren muss? Kunden wollen in der digitalen Welt selbst entscheiden, wann sie welches Unternehmen und welchen Ansprechpartner sie kontaktieren. Das verändert die Aufgabe des Vertriebs in der Kaltakquise: die Vertriebsmitarbeiter sollten in ihren Profilen das Angebot des Unternehmens und den damit verbundenen Nutzen für potenzielle Kunden auf den genannten Plattformen derart interessant gestalten, dass sie von Interessenten kontaktiert werden. Sich als Experten positionieren, sich und ihr Unternehmen in Position zu bringen, so dass der potenzielle Kunde im Falle eines Bedarfs pro-aktiv auf sie zukommt und das strategische Einstiegsfenster für den Anbieter öffnet. „Ist doch Sache des Marketings“ – falsch! Zu leicht gemacht, zu kurz gedacht: es ist eine Team-Aufgabe. Der Vertriebsmitarbeiter ist gefordert, das Unternehmen zu positionieren. Sie, die den engsten Kundenkontakt haben (sollten), kennen den (zukünftigen) Bedarf und die Interessen der Zielsegmente besser als alle anderen im Unternehmen. Marketing kann u.a. bei der Erstellung des Contents unterstützen, den der Experte Vertrieb veröffentlichen kann. Kaltakquise 4.0 heißt für den Vertrieb somit auch, sich in die Schaufenster der Social-Media-Kanäle zu stellen, kontinuierlich für potenzielle Kunden nutzenbringende Informationen zu veröffentlichen und auf das strategische Einstiegsfenster zu warten. Die Betonung liegt auf „auch“ – Erfolgreiche Kaltakquise braucht ein Mix an Push- und Pull-Aktivitäten.

 

6. Kaltakquise 4.0 – Ein Projekt für das gesamte Team

Digitalisierung, sich ändernde Kundenanforderungen und zusätzliche, Corona-bedingte Einschränkungen in der persönlichen Kontaktaufnahme, z.B. auf Messen, machen die Kaltakquise scheinbar obsolet. Die Pandemie wird zwar irgendwann vorübergehen, jedoch wird die Kaltakquise dann auch nicht mehr so möglich sein, wie der Vertrieb sie kennt.  Ja, es wird auch wieder Messen geben und ja, der persönliche Kontakt ist wichtig und in einigen Branchen notwendig, um bei potenziellen Kunden Interesse für das Angebot zu wecken. Jedoch gewöhnen sich Kunden an neue Rahmenbedingungen – umso stärker, je länger diese anhalten. Das Vorgehen in der Kaltakquise hat sich verändert und wird sich weiter verändern. Mit dieser Veränderung muss sich auch der B2B-Vertrieb ändern. Der Vertrieb ist gefordert, sein Rollenbild zu überdenken und die neue Rolle emotional zu akzeptieren. Hierbei benötigt der Vertrieb Unterstützung: Die Weiterentwicklung vom Produkt- und Lösungsvertrieb bis hin zum Wertschöpfungspartner will gefördert, geschult und trainiert sein. Die Positionierung als Experte und somit die Pull-Kaltakquise will inhaltlich vom Marketing unterstützt werden, die Kommunikation über Plattformen wie LinkedIn oder XING geübt. Das Ziel: Kundenbegeisterung im Erstkontakt auf allen für den potenziellen Kunden relevanten Kanälen. Die hierfür benötigten Inhalte können nur im Team erarbeitet werden. Die Kompetenzen und Erfahrungen aller im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter sind gefragt. Kaltakquise 4.0 ist ein Team-Projekt: Der Vertrieb verlässt seine Komfortzone, Marketing und Vertrieb wachsen zusammen, alle Mitarbeiter, die im Kundenkontakt stehen, sehen sich als Vertrieb und dem Unternehmenslenker ist bewusst und er akzeptiert, dass für eine erfolgreiche Kaltakquise eine gründliche Vorbereitung notwendig ist.

 

 

Die aktive Erstkundenansprache im B2B-Geschäft ist der Beginn eines oftmals länger dauernden Vertriebsprozesses. Das Ziel des Erstkontaktes kann nicht lauten, einen Kundenauftrag zu gewinnen. Das Ziel des Erstkontaktes kann lediglich das Generieren von Interesse beim potenziellen Kunden sowie die Identifikation von strategischen Einstiegsfenstern sein. Voraussetzung hierfür ist die Begeisterung des Ansprechpartners im Erstkontakt: Das Vermitteln von konkretem, kundenspezifischem Nutzen ist hierbei die Basis, die Positionierung als Wertschöpfungspartner ist die Kür und sorgt für Kundennutzen im Quadrat. Hierfür benötigt der Vertriebsmitarbeiter ein Pool an Argumentationslinien, die er situativ ausspielen kann. Erarbeitet mit einem Team bestehend aus Vertrieblern, Marketern und allen im Kundenkontakt stehenden Mitarbeitern. Der Weg zum Kunden in der ersten Ansprache ist nicht allein auf das Telefon zu reduzieren – Social-Media-Plattformen wie LinkedIn oder XING bieten den direkten Kontakt an. Als Experte auf diesen Plattformen positioniert bedeutet Kaltakquise auch „abwarten“ auf die Kontaktaufnahme seitens potenzieller Kunden. Kaltakquise 4.0 zeichnet sich durch eine Kombination von Push- und Pull-Aktivitäten aus, die nicht nur der Vertrieb lernen muss. Eine erfolgreich Erstansprache von potenziellen Kunden braucht strukturelle Veränderungen, z.B. müssen Marketing (inkl. Werbeagenturen) und Vertrieb zusammenwachsen, und das Bewusstsein des Unternehmers dafür, dass eine gründliche Vorbereitung eine Grundvoraussetzung darstellt.

 

Viel Erfolg!

Ihr Thomas Kaleja