Kaltakquise im Geschäftskundenumfeld: relevant, verrufen und unbeliebt

Neukundengewinnung in Zeiten der Digitalisierung erfolgreich gestalten!

26.02.2021

Sie sitzen am Wochenende beim Mittagessen zu Hause, das Telefon klingelt. Kaum haben Sie Ihren Namen genannt, beginnt auf der anderen Seite des Hörers das Verkaufsgespräch: wieder einmal ein unbekannter Anbieter, der Ihnen etwas verkaufen möchte. Ihr Ziel ist es, das Gespräch schnellstmöglich zu beenden. Unerwünscht und verrufen, aber dennoch gelebte Praxis - auch im geschäftlichen Umfeld: die Kaltakquise.

Wir alle kennen das und haben im Alltagsgeschäft entsprechende Barrieren aufgebaut: Assistentinnen oder der Einkauf, die den Vertrieblern das Leben schwer machen. Aufgrund negativer Erfahrungen ist die Kaltakquise zu einem unbeliebten Instrument im Vertrieb geworden – oder kennen Sie viele Vertriebsmitarbeiter, die gerne kalt bei unbekannten Unternehmen anrufen?

BALANCE FINDEN - PERSÖNLICHE DIREKTANSPRACHE UND KOMMUNIKATION IM WEB 

Für Sie als Anbieter gibt es eine Reihe von Gründen, das Instrument der Kaltakquise zu nutzen:

  • Sie versäumen Kunden und Aufträge.
  • Sie suchen nach Kunden mit höheren Gewinnmargen.
  • Ihr Unternehmen noch nicht bekannt genug, um passive Anfragen zu generieren.
  • Sie sind in Nischenmärkten tätig, in der die Kunden ihren festen Lieferantenstamm haben.
  • Etc.

Aus diesen Gründen musste ich im Rahmen einer Vertriebstagung die Frage eines Vertriebsmitarbeiters „Heißt das, dass wenn wir eines Tages im Markt bekannt sind und Kunden auf uns zukommen, keine Kaltakquise mehr machen müssen?“, mit einem klaren „NEIN“ beantworten. Selbstverständlich müssen sich Anbieter im B2B-Geschäft heutzutage den veränderten Kundenbedürfnissen anpassen. Social-Media, Foren und digitale Plattformen bieten ein Einstiegsfenster, um potenzielle Interessenten auf ihre Webseite führen und zum persönlichen Kontakt aufzufordern. Jedoch lassen sich nicht alle Unternehmensziele ausschließlich über digitale Vertriebskanäle erreichen. In vielen Branchen des Geschäftskundenumfelds bleibt die persönliche Kaltakquise weiterhin ein wichtiges Vertriebsinstrument.

STOLPERSTEIN ZIELVORGABE – KEIN UNTERNEHMEN WARTET AUF SIE!

Was bedeutet Kaltakquise eigentlich? Die Kaltakquise beschreibt die Gewinnung von Kunden, zu denen ein Unternehmen bislang keinerlei Kontakt hatte. „Für Unternehmen im Geschäftskundenumfeld ist die Kaltakquise wichtig, im Vertrieb ist die Kaltakquise unbeliebt und bei Kunden unerwünscht“. Wie kann das Spannungsdreieck aufgelöst werden? Ein wesentlicher Stolperstein ist die Zielvorgabe der Kaltakquise.
Diese liegt meist darin, kurzfristig neue Aufträge zu generieren. Mit dem Ziel „schnell einen Vertragsabschluss zu erzielen“, gehen dann auch die Vertriebsmitarbeiter in die Erstgespräche. Das Ergebnis ist eine kurze und schmerzlose Absage des Kunden, gefolgt von Ernüchterung und Demotivation. Einerseits haben die Unternehmen im Geschäftskundenumfeld in der Regel bestehende Lieferanten, andererseits besteht zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme selten ein konkreter Bedarf. Kein Unternehmen wartet nur auf Sie! Eine kurzfristige Abschlusswahrscheinlichkeit geht gegen null und ist vergleichbar mit einem 6er im Lotto. Das Ziel der Kaltakquise kann daher lediglich ein erstes Etappenziel sein. Die Kontaktaufnahme zu relevanten Ansprechpartnern und die Positionierung im Falle eines neuen Bedarfs. Nicht mehr und nicht weniger – aber eine der herausforderndsten Aufgaben im Vertrieb!

DIE VORBEREITUNGSTIEFE IST ENTSCHEIDEND – KLASSE STATT MASSE!

Ihre Ansprechpartner möchten sich lieber selbst informieren und den ersten Kontakt zum Anbieter initiieren. Zusätzlich erwarten sie sofort eine auf ihr Problem zugeschnittene Beratung. Zeit hat heute keiner mehr! Wenn Sie in dem von Ihnen ausgehenden Erstkontakt nicht einen überragenden Nutzen präsentieren können, fallen Sie direkt in die Schublade „einer von vielen“. Eine Kaltakquise ist gut vorzubereiten, das Bereitstellen einer einfachen Unternehmensliste ist nicht ausreichend!

  • Aus welchen Gründen sollte Ihr Zielkunde Sie in der nächsten Anfrage mit einbeziehen?
  • Welche Ansprechpartner sind relevant?
  • Sind die E-Mail-Adressen und Telefonnummern bereits bekannt?
  • Wurde ein möglicher Bedarf via Webseite identifiziert, ein Pain Point?
  • Welche Vorteile hat das Unternehmen, wenn er Sie als Lieferant nutzt?
  • Ist eine Nutzenargumentation erstellt?
  • Wie stellen Sie sicher, dass der Vertriebsmitarbeiter nicht sofort ein Verkaufsgespräch startet, sondern den Bedarf abfragt und das Unternehmen positioniert?

Die Vorbereitungstiefe ist entscheidend – Klasse statt Masse!

KALTAKQUISE 4.0 – DIGITALE KANÄLE ALS CHANCEN SEHEN

Kaltakquise muss nicht ausschließlich per Telefon erfolgen. Über den telefonischen Kontakt landen Sie häufig über die Zentrale in den Einkauf, jedoch bei den eigentlichen Bedarfsträgern, beispielsweise Ansprechpartnern aus der Technik. Diese Kontakte werden kundenseitig geblockt, jedoch Ihrerseits benötigt, um frühzeitig vor einer offiziellen Ausschreibung vom Einkauf über neue Projekte und Bedarfe informiert zu werden. XING und LinkedIn bieten eine gute Möglichkeit, persönlich und direkt mit Bedarfsträgern in Kontakt zu kommen und eine Beziehung mit ihnen aufzubauen. Jedoch Achtung: Auch hier heißt es analog zur telefonischen Kontaktaufnahme, den ersten Kontakt gut vorzubereiten und dem Ansprechpartner direkt einen Nutzen und Mehrwert zu bieten. Wer diese Kanäle nutzt, sollte die Sprache und Regeln beherrschen und entsprechende Formate, zum Beispiel Videobotschaften, nutzen. Kaltakquise 4.0, in der die Nutzung digitaler Kanäle eine neue Chance sein kann.

 

Kaltakquise: Zeit- und kostenintensiv, die Gefahr der Verschwendung hoch. Je mehr Zeit Sie in die Vorbereitung investieren, desto höher ist der Ertrag. Oder wie ein Kunde es ausdrückte: „Ich wollte es ja erst nicht glauben: wir investieren jetzt viel mehr Zeit in die Unternehmensrecherche und -selektion, die Evaluation der Ansprechpartner, die Analyse der Kunden der Kunden sowie der Pain Points und die Vorbereitung der unternehmensspezifischen Ansprachen – mit dem Ergebnis, dass die Anzahl der Unternehmen, die uns bei der nächsten Anfrage berücksichtigen wollen, um ein Vielfaches gestiegen ist.“